Chương 3: Xúc tiến và tiếp thị du lịch

Nội dung text: Chương 3: Xúc tiến và tiếp thị du lịch

1. Chương Xúc tiến 3 và tiếp thị du lịch
2. CHƯƠNG 3 XÚC TIẾN VÀ TIẾP THỊ DU LỊCH Mục đích học tập Đến cuối chương này,1 học viên có thể: 1. Giải thích các khái niệm, đặc điểm và sự phù hợp cho việc xúc tiến một điểm đến; 2. Cung cấp và ứng dụng các khái niệm, cách tiếp cận và công cụ cơ bản để xây dựng một kế hoạch tiếp thị trên cơ sở các hợp phần của “tiếp thị tổng hợp”; 3. Giải thích các tiêu chí và nguyên tắc chính trong định nghĩa về giá và quản lý. Đối tượng R = Phù hợp PR = Phù hợp một phần NR = Không phù hợp Đối tượ ng: 3 Đại diện các cơ quan chính phủ trung ương R Đại diện các cấp chính quyền địa phương/nông thôn R Đại diện các tổ chức cộng đồng địa phương/nông thôn PR Chủ các doanh nghiệp du lịch nhỏ và các hợp tác xã R Đại diện công đoàn PR Đại diện các tổ chức của người sử dụng lao động PR Đại diện các tổ chức hỗ trợ R Đại diện các doanh nghiệp du lịch địa phương/nông thôn PR 1 Trừ phi có chỉ định khác, chương này dựa vào một loạt tài liệu và ấn phẩm của Tổ chức Lao động Quốc tế. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 2
3. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 3 MỤC LỤC CHƯƠNG 3: Xúc tiến và tiếp thị du lịch CÁC HỌC PHẦNNỘI DUNG 1. Tiếp thị điểm đến du lịch Các định nghĩa cơ bản Tổ chức tiếp thị điểm đến (DMOs) Xây dựng thương hiệu điểm đến “Nếu một điểm đến không thịnh vượng thì làm sao du lịch vì người nghèo phát triển được?” 2. Kế hoạch tiếp thị du lịch Định nghĩa và các hợp phần Sản phẩm Khái niệm Các yếu tố của sản phẩm Các loại sản phẩm du lịch (các ví dụ) Vòng đời sản phẩm Địa bàn (phân phối) Các khái niệm và định nghĩa chính Các kênh phân phối Chiến lược phân phối Giá Định nghĩa và các hợp phần Thiết lập giá Quản lý giá Xúc tiến Định nghĩa và các yếu tố chính Các kênh quảng bá và phân phối chính Truyền thông và quảng cáo Con người
4. Khái niệm tiếp thị (marketing) thường được sử Bài 1: Tiếp thị điểm đến du lịch dụng không đúng, coi nó là xúc tiến và bán sản phẩm và các điểm đến du lịch, và đặc biệt là 1. Các định nghĩa chính quảng cáo và hội chợ và sự kiện du lịch. Trong Tiếp thị là quá trình trong đó các cá nhân và các nhóm cung cấp, trao khi các chức năng này là quan trọng, tiếp thị còn đổi và có được sản phẩm – ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ – có khả năng nhiều hơn thế. đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng với địa bàn và giá hấp dẫn. Tiếp thị là một chiến lược. Nó là một chiến lược tổng thể gồm lập kế hoạch, lập chương trình, xem xét, tính toán, nghiên cứu, thử nghiệm, và thực hành.2 Điểm đến là các địa điểm thu hút khách đến từ lục địa đến quốc gia, bang, tỉnh, thành phố và thôn bản đến những khu nghỉ dưỡng được xây dựng để lưu lại tạm thời. Ở cấp cơ sở, điểm đến chủ yếu là các cộng đồng trên cơ sở ranh giới hành chính của địa phương. Khách du lịch đi đến các điểm đến. Điểm đến là những địa điểm có ranh giới thực tế hoặc được hiểu, như ranh giới tự nhiên của một hòn đảo, ranh giới chính trị hay thậm chí là ranh giới thị trường được tạo ra. Một điểm đến du lịch địa phương là một không gian tự nhiên trong đó khách đến ở lại ít nhất một Nếu bạn yêu cầu 100 người định nghĩa “tiếp thị” đêm. Nó gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ và các điểm tham quan du lịch và tài là gì có thể bạn sẽ nhận được 100 câu trả lời nguyên du lịch trong thời gian đi về một ngày. Nó có ranh giới tự nhiên và hành chính xác định sự khác nhau. quản lý và những hình ảnh và nhận thức xác định sự cạnh tranh của nó trên thị trường. Các điểm đến địa phương/nông thôn bao gồm một số bên liên quan, thường là một cộng đồng chủ nhà và có thể kết hợp với nhau và kết mạng thành những điểm đến lớn hơn (UNWTO). Tiếp thị điểm đến đề cập đến quá trình quản lý thông qua đó tổ chức du lịch quốc gia và/hoặc các doanh nghiệp du lịch xác định khách du lịch, thực tế và tiềm năng, được lựa chọn của họ, giao tiếp với họ để biết chắc và tác động đến những mong muốn, nhu cầu, động cơ, và sở thích và không thích của họ, ở cấp địa phương/nông thôn, khu vực, quốc gia và quốc tế, để hình thành và thay đổi các sản phẩm du lịch cho phù hợp nhằm đạt được sự hài lòng tối đa của khách du lịch, vì vậy đạt được các mục đích đề ra của họ.3 2 Nguồn: C. Higgins: Tiếp thị không phải là quảng cáo, thư điện tử và bưu thiếp!, Bplans, December 2010, com/2010/12/01/tiếp thị-is-not-advertising-emails-and-postcards/ (truy cập ngày 9/10/2011). 3 Trích trong: A. Ispas: Tiếp thị điểm đến du lịch: Khóa học bắt buộc cho sinh viên ngành du lịch (Brasov, Universitatea Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinte Economice, 2008). Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 4
5. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 5 2 Các tổ chức tiếp thị điểm đến (DMOs)2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Điểm đến du lịch có lẽ nằm trong số các “sản phẩm” khó tiếp thị nhất, bao gồm số lượng lớn các bên liên quan Thách thức cơ bản là xây dựng bản sắc thương và hình ảnh thương hiệu. Một tổ chức tiếp thị điểm đến là bất cứ tổ chức nào, ở bất kỳ cấp nào, có trách nhiệm hiệu chứa đựng điều cốt lõi hay tinh thần của tiếp thị một điểm đến. Vì vậy điều này không bao gồm các phòng ban của chính phủ chịu trách nhiệm lập kế điểm đến đa thuộc tính, đại diện của một nhóm hoạch và hoạch định chính sách. người bán hàng và cộng đồng chủ nhà. Tiếp thị du lịch nhìn chung liên quan đến việc bán những Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa vào sử dụng cụm từ “Cơ quan du lịch quốc gia” (NTA) cho “cơ quan nhà điều mơ ước bởi vì những mong đợi của một nước trung ương hay tổ chức chính thức khác, chịu trách nhiệm về phát triển du lịch ở cấp quốc gia”. Cụm từ Cơ dịch vụ du lịch phi vật thể chỉ có thể được thực quan du lịch quốc gia được sử dụng để phản ánh khái niệm quản lý du lịch mới ở cấp quốc gia và nhấn mạnh hiện sau chuyến đi. Những hình ảnh mà khách rằng đa số các quốc gia đang ra khỏi hệ thống truyền thồng, trong đó tổ chức du lịch quốc gia chủ yếu là cơ quan lưu giữ đóng vai trò quyết định đối với việc đưa xúc tiến trung ương, chuyển sang khái niệm Cơ quan du lịch quốc gia mới hơn coi xúc tiến và tiếp thị là một trong ra quyết định của họ. nhiều chức năng của nó. Các tổ chức tiếp thị điểm đến (DMOs) liên quan đến bán các điểm đó. Hầu hết các điểm đến đều có các khu nghỉ 3. Xây dựng thương hiệu điểm đến dưỡng 5 sao và các điểm tham quan du lịch tuyệt vời, mỗi quốc gia đều cho là có nền văn Người ta cho rằng trong tương lai tiếp thị sẽ trở thành một trận chiến thương hiệu và rằng các điểm hóa, phong cảnh và di sản độc đáo, mỗi địa điểm đến du lịch đang nổi lên là những thương hiệu lớn nhất thế giới. Mục đích của thương hiệu là thiết đều mô tả là có con người thân thiện nhất, và lập bản sắc khác biệt và khó quên trên thương trường thể hiện nguồn giá trị cho người tiêu dùng. dịch vụ khách hàng và các cơ sở vật chất tiêu Xây dựng thương hiệu có lẽ là một vũ khí mạnh nhất của các nhà tiếp thị điểm đến đương đại đang chuẩn cao mà mọi người mong đợi. Kết quả là, phải đương đầu với những khách du lịch tìm kiếm sự đáp ứng ngày càng tăng các nhu cầu về lối việc ra bản sắc độc đáo của điểm đến, khác biệt sống và trải nghiệm. với các đối thủ cạnh tranh của họ nay quan trọng hơn bao giờ hết. Chỉ có những điểm đến có một vị trí rõ ràng trên thị trường và các điểm tham quan du lịch hấp dẫn sẽ ở phần trên cùng trong trí nhớ của người tiêu dùng khi họ đặt chỗ cho kỳ nghỉ của mình. Trong môi trường du lịch toàn cầu năng động và cạnh tranh, cần xây dựng một bản sắc hoặc “thương hiệu” rõ ràng, trên cơ sở thực tế, trong khi vẫn thể hiện những thế mạnh chủ chốt và “cá tính” của sản phẩm. Trên thương trường đông đúc này, xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là chìa khóa thành công và kết quả là quản lý thương hiệu nhanh chóng chuyển từ quan tâm đến tiếp thị ngoại vi sang chiến lược kinh doanh nòng cốt. 2 Nguồn: A. Ispas: Tiếp thị điểm đến du lịch: Khóa học bắt buộc cho sinh viên ngành du lịch (Brasov, Universitatea Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinte Economice, 2008).
6. CÁC VÍ DỤ KHÍCH LỆ: CHÍNH SÁCH DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM VÀ TIẾP THỊ Ở GAMBIA2 MƯỜI BIỆN PHÁP CHÍNH TRONG CHÍNH SÁCH VÌ SỰ THÀNH CÔNG CỦA GAMBIA Chính sách du lịch có trách nhiệm này được tổ chức Đối tác du lịch có trách nhiệm chuẩn bị, trình và được nhất trí thông qua với sự tham gia của nhiều bên liên quan. 1. Cạnh tranh trên sự phong phú và chất lượng của sản phẩm, chứ không chỉ là giá. Du lịch là ngành quan trọng ở Gambia. Chính sách của chính phủ là thúc đẩy du lịch và sự đóng 2. Lựa chọn các phân đoạn thị trường mục góp c a du l ch vào t ng tr ng kinh t . M c ích là t ng s óng góp c a du l ch vào n n kinh t tiêu hấp dẫn bởi sự đa dạng của di sản ủ ị ă ưở ế ụ đ ă ự đ ủ ị ề ế thiên nhiên, v n hóa và th m nh c a s và nâng cao m c s ng c a ng i dân Gambia. Chính ph ti p t c các n l c m r ng th tr ng du ă ế ạ ủ ự ứ ố ủ ườ ủ ế ụ ỗ ự ở ộ ị ườ đa dạng. lịch, cải thiện tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo sử dụng hợp lý các Khu vực phát triển du lịch. 3. Khuyến khích phát triển bán các sản phẩm bổ sung. Tầm nhìn: “Làm cho Gambia trở thành địa điểm đến thăm và đến ở tốt hơn, nhận thấy rõ rằng 4. Xây dựng năng lực địa phương để làm đó là quan hệ tương tác giữa khách và chủ trong môi trường an toàn và thú vị, đó là sự trải giàu sản phẩm cung cấp. nghiệm Gambia và khuyến khích mọi người quay trở lại.” 5. Tiếp thị đóng vai trò quyết định trong việc giáo dục khách du lịch về văn hóa địa Cách mà Gambia được tiếp thị là trung tâm của quá trình thực hiện các nguyên tắc du lịch có trách phương/nông thôn và đảm bảo rằng họ có nhiệm ở Gambia. Chúng tôi tìm cách phát triển ngành bằng cách thu hút các phân đoạn thị trường thể thu hoạch được nhiều trong kỳ nghỉ. ánh giá cao di s n thiên nhiên và tài s n v n hóa c a Gambia. Chúng tôi tìm cách làm cho Gambia 6. Đảm bảo sức khỏe, an toàn và an ninh đ ả ả ă ủ c a khách. khác v i các i m n có ánh n ng m t tr i, cát và bi n khác – chúng tôi có t l khách quay tr l i ủ ớ đ ể đế ắ ặ ờ ể ỷ ệ ở ạ 7. Sử dụng khái niệm có trách nhiệm để liên cao do làm hài lòng họ và chúng tôi tìm cách tiếp tục phát triển trên cơ sở những yếu tố sản phẩm hệ các sản phẩm và dịch vụ ở Gambia khuyến khích khách quay trở lại. Chúng tôi nhận rõ rằng tiếp tục phát triển ngành du lịch ở Gambia với các xu hướng của thị trường châu Âu và đầu tư vào đó phụ thuộc vào công tác lập kế hoạch và phát triển sản phẩm đáp ứng yêu cầu hướng vào các sản phẩm trải nghiệm hơn của thị trường đang thay đổi. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng điều đó có thể ảnh hưởng đến các loại và có trách nhiệm hơn. khách du lịch mà chúng tôi thu hút bằng cách phát triển và giới thiệu Gambia như là một sản phẩm 8. Đảm bảo rằng sản phẩm du lịch dễ tiếp du lịch. cận cho mọi người – kể cả khách tàn tật. 9. Làm việc với ngành du lịch quốc gia và quốc tế để đảm bảo rằng những hình ảnh sử dụng củng cố sự hòa nhập xã hội của Gambia. 10. Xác định và thúc đẩy những kinh nghiệm tốt và xây dựng trên cơ sở những thành công. 2 Nguồn: A. Goodwin: Chiến lược du lịch có trách nhiệm ở Gambia (n/d, 2011). Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 6
7. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 7 4. “Nếu một điểm đến không thịnh vượng thì làm sao du lịch vì người nghèo phát triển được?”2 Tiếp thị điểm đến (quốc gia) và tiếp thị sản phẩm ở địa phương/cộng đồng là các quá trình không phải là không có liên hệ với nhau. Tiếp thị điểm đến tạo ra điều kiện cơ bản giúp tiếp thị hiệu quả sản phẩm và dịch vụ du lịch cụ thể, đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ liên quan đến chiến lược giảm nghèo. Đồng thời, tiếp thị điểm đến dựa vào những trải nghiệm, dịch vụ và những phương án lựa chọn cụ thể là một phần của ý tưởng toàn cầu và xây dựng thương hiệu của một “điểm đến”. Vì vậy, một chính sách và khung chiến lược đa bên kết hợp nhiều ngành, nhiều cấp khác nhau và nhiều “hợp phần” điểm đến theo cách chia đều lợi ích và góp phần vào giảm nghèo là nguyên tắc cơ bản. 2 OMT, WTO, BIO:Du lịch và giảm nghèo. (Madrid, Tổ chức du lịch thế giới, 2002).
8. CÁC VÍ DỤ KHÍCH LỆ: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở NAM PHI2 Chiến lược tăng trưởng du lịch tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa và cực nhỏ Cách đây vài năm, Nam Phi nhận ra tầm quan trọng của du lịch đối với nền kinh tế quốc gia. Là một (SMMEs). Mục đích (hay mục tiêu) “Cải thiện qu c gia, chúng tôi quy t nh có m t Chi n l c phát tri n du l ch. M c ích c a k ho ch này là s ố ế đị ộ ế ượ ể ị ụ đ ủ ế ạ ử phân phối” và “Thúc đẩy thay đổi” có nghĩa là dụng tài nguyên du lịch để phát triển du lịch ở Nam Phi càng nhiều càng tốt. Chiến lược xác định các các doanh nghiệp SMMEs không ở các trung mục đích chính cho tăng trưởng như sau: tâm du lịch lớn nay có cơ hội thực sự để phát triển sản phẩm và dịch vụ bán được cho khách du lịch. Chính phủ hỗ trợ các doanh nghiệp SMMEs này phát triển. Đến lượt mình, các doanh nghiệp Tăng khối lượng du lịch với tốc độ cao SMMEs cần phải tranh thủ tối đa cơ hội này Tăng khối lượng b ng cách phát tri n các s n ph m c áo thu và bền vững ằ ể ả ẩ độ đ hút khách du lịch. T ng m c chi tiêu t du l ch Tăng chi tiêu ă ứ ừ ị ở Nam Phi T i u th i gian ngh l i t i a hóa l i nhu n Tối ưu thời gian nghỉ lại ố ư ờ ỉ ạ để ố đ ợ ậ đối với Nam Phi T ng kh i l ng và phân ph i chi tiêu Cải tiến phân phối ă ố ượ ố trên toàn quốc và trong cả năm Cải thiện hoạt động và các mô hình chi tiêu để Thúc đẩy thay đổi tạo điều kiện thay đổi và thúc đẩy trao quyền kinh tế cho người da đen. 2 Nguồn: Chương trình doanh nghiệp du lịch: Tài liệu tiếp thị du lịch (Nam Phi, TEP, 2008). Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 8
9. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 9 Bài 2: Kế hoạch tiếp thị du lịch PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Phát triển sản phẩm du lịch nhằm phát triển bền 1. Định nghĩa và các hợp phần vững lâu dài bằng cách thực hiện một loạt các chiến lược. Các chiến lược này chú trọng vào ý Một kế hoạch tiếp thị du lịch trình bày một chiến lược và là sự kết hợp tưởng chung tăng cường cạnh tranh, xây dựng giữa các kỹ thuật, công cụ và nguồn lực được thiết kế để đạt được các một ngành hòa nhập với việc thúc đẩy sự hòa mục đích thương mại và xã hội, điều sẽ được thể hiện trong tiếp thị nhập chặt chẽ của người dân và phát triển và tổng hợp: sản phẩm, giá cả, địa bàn, quảng bá và con người (5 Ps): duy trì môi trường. Phát triển sản phẩm du lịch được thiết kế để tăng thu nhập trong ngành. • products - sản phẩm du lịch sẽ được chào bán và các yếu tố kết Phát triển sản phẩm du lịch bao gồm thực hiện hợp trong đó; một kế hoạch hành động toàn diện hướng đến • place - địa bàn phân phối; sản phẩm/dịch vụ sẽ đến tay khách hàng thế nào; tăng trưởng kinh doanh ngắn hạn, trung hạn và dài h n. • price - giá bán sản phẩm và chính sách giá sẽ được áp dụng; ạ • promotion- quảng bá để thông báo cho người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm và chất lượng Nguồn: (truy cập ngày của sản phẩm; và 9/10/2011). • people - con người mà trình độ chuyên môn, kỹ năng và thái độ của họ là các yếu tố căn bản Các chi n l c hành ng vì s phát tri n và của thương hiệu. ế ượ độ ự ể quản lý các điểm du lịch cần xem xét nhu cầu và m i quan tâm c a t t c các bên liên quan trong 2. Sản phẩm ố ủ ấ ả hệ thống du lịch: cộng đồng địa phương/nông thôn, doanh nhân, nhà đầu tư, chính phủ, khách 2.1. Khái niệm du lịch và các bên liên quan khác. Nhìn chung, một sản phẩm du lịch là một bộ các tài sản và dịch vụ được tổ chức xung quanh Local một hay nhiều điểm tham quan du lịch để đáp ứng nhu cầu của khách. Community Cụ thể, các sản phẩm du lịch bền vững được “hiểu rộng ra là những sản phẩm sử dụng tài nguyên m t cách có trách nhi m v i môi tr ng, công b ng xã h i và kinh t b n v ng ộ ệ ớ ườ ằ ộ ế ề ữ để Others Investors những người sử dụng sản phẩm cam kết đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ mà không làm tổn h i n vi c s d ng cùng tài nguyên ó c a các th h t ng lai. o m tính b n v ng là Action ạ đế ệ ử ụ đ ủ ế ệ ươ Đ đế ề ữ Strategies một vấn đề phức tạp và có các tiêu chí khác nhau tùy theo loại sản phẩm và điều kiện ở địa phương. Việc quyết định cái gì cuối cùng là bền vững cho một cộng đồng cụ thể là sự cân bằng giữa hoàn cảnh và mong đợi của địa phương và kinh nghiệm về công nghệ và quản lý môi trường.”2 Tourists Entrepreneurs 2 Nguồn: Chương trình Môi trường Liên hợp quốc và Regione Toscana: Tiếp thị sản phẩm du lịch bền vững (Nairobi, UNEP, 2005)
10. 2 2. Các yếu tố của sản phẩm Một sản phẩm du lịch thành công phải đáp ứng đồng thời ba yếu tố cơ bản: • điểm tham quan du lịch; • cơ sở vật chất và dịch vụ cung cấp; • có thể tiếp cận được. Bảng dưới đây mô tả các yếu tố này. Các yếu tố xác định một sản phẩm du lịch Đó là “nguyên liệu thô” của sản phẩm du lịch và được hiểu theo nghĩa hẹp là phần của vùng lãnh thổ nơi doanh Các điểm tham nghiệp đóng ở đó. Chúng gồm tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, các địa điểm và sự kiện mà đặc điểm hay vị trí quan du lịch của chúng đánh thức sự quan tâm của khách và kích thích họ hành động. Cơ sở vật chất du lịch chỉ cơ sở hạ tầng, thiết bị và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động du lịch: khách du lịch thưởng Cơ sở vật chất thức các điểm tham quan du lịch và làm như vậy trong một môi trường an toàn. Có thể tiếp cận Đây là một loạt các phương tiện tạo điều kiện cho khách đến được các điểm du lịch, kể cả cơ sở vật chất, dịch vụ được giao thông vận tải. BÀI TẬP Mô tả các yếu tố của sản phẩm du lịch Các yếu tố xác định sản phẩm du lịch Các điểm tham quan du lịch Cơ sở vật chất Có thể tiếp cận được Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 10
11. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 11 Ý TƯỞNG THÁCH THỨC BÀI TẬP Biết sản phẩm du lịch2 Đọc bài ở bên trái và hãy hình dung bạn là một nhà báo đang “Rất nhiều người không biết sản phẩm du lịch là gì. Thật buồn, một số người trong ngành đi du lịch, người bị cộng đồng lôi cu n n th m. Vi t m t bài du lịch cũng không biết sản phẩm du lịch là nói về cái gì. Sản phẩm du lịch là phi vật thể. Khi ố đế ă ế ộ mô tả điều bạn muốn người một khách du lịch, được dẫn dắt bởi động cơ của anh ta và hình ảnh của điểm du lịch, quyết đó tưởng tượng trước khi nh i m t chuy n âu ó bên ngoài n i ho c n i làm vi c th ng xuyên c a mình, anh ta đị đ ộ ế đ đ ơ ở ặ ơ ệ ườ ủ xuất phát: động cơ của người đang mua một sản phẩm du lịch – một lời hứa sẽ nhanh chóng trở thành một kỷ niệm một khi đó là gì, anh ta muốn tìm kiếm anh ta quay trở về với tôi. điều gì, ý tưởng của anh ta là gì và “lời hứa” nào anh ta tin tưởng, v.v. “Chúng ta hãy lấy trường hợp của Aklan, Antique, Capiz, Sau đó tiếp tục bài viết mô tả điều bạn muốn anh Guimaras, Iloilo hay Negros Occidental là các điểm đến riêng ta viết sau khi đến thăm cộng đồng: anh ta đã rẽ hay các điểm đến phức tạp, làm ví dụ. Khi một người mua tìm thấy cái gì, anh ta có hài lòng với những điều một chuyến đi đến các điểm đến giống như thế này, người đó mong đợi không, tại sao anh ta lại kể với người khác, nh ng k ni m c a anh ta s nh h ng làm như vậy vì đoán trước rằng sẽ có một trải nghiệm đáng ữ ỷ ệ ủ ẽ ả ưở thế nào đến quyết định của người khác đến nhớ. Trải nghiệm tại sân bay, cầu cảng hay bến xe buýt ngay thăm cộng đồng này. khi đến nơi là một phần của sản phẩm du lịch. Chất lượng vận tải và cách cư xử của lái xe và các khía cạnh khác của Bảy giai đoạn trải nghiệm du lịch: dịch vụ vận tải, tất đều tạo thành một phần của trải nghiệm tại 1. Tích l y hình nh trong trí nh v nh ng điểm đến. Chúng là những phần rất quan trọng của sản phẩm ũ ả ớ ề ữ trải nghiệm trong kỳ nghỉ; du lịch. Thái độ của người dân đối với người tiêu dùng và 2. Điều chỉnh những hình ảnh đó với thông khách du lịch cũng tạo thành một phần của sản phẩm du lịch, tin thêm; của trải nghiệm của khách du lịch. 3. Quyết định tiến hành kỳ nghỉ; 4. Đi đến điểm đó; “Cơ sở vật chất và dịch vụ của các cơ sở lưu trú, các địa điểm mua sắm và hàng hóa trong 5. Tham gia vào điểm đến; đó, các nhà hàng, đồ ăn, các tour và an ninh ở địa phương, tất cả đều là một phần của sản 6. Về nhà; phẩm du lịch. Các ngày hội và lễ hội, điểm du lịch, các trải nghiệm trên đường đến đều là 7. Điều chỉnh hình ảnh trên cơ sở những trải những phần của trải nghiệm du lịch tổng thể. Tất cả các yếu tố này cần được các bên liên nghiệm trong kỳ nghỉ. quan n du l ch t i i m n ch m sóc chu áo n u h mu n khách chi m y ch các đế ị ạ đ ể đế ă đ ế ọ ố ế đầ ỗ Nguồn: C.A. Gunn: Lập kế hoạch Du lịch, Ấn bản sửa lần thứ chuyến bay, tàu biển và phương tiện giao thông đường bộ, khách ở đầy các phòng khách hai (New York, Taylor & Francis, 1988). sạn, phòng lễ tân, nhà hàng, cửa hàng bán đồ lưu niệm và các cửa hàng cao lương mỹ vị GHI CHÚ: Danh sách các loại sản phẩm du lịch có thể là vô quanh năm.” biên! Là một ngành rất năng động, các loại sản phẩm mới xuất hiện thường xuyên và các loại sản phẩm cũ được sáng tạo lại. 2 Của Helen J. Camarista Nguồn: (truy cập ngày 9/10/2011).
12. 2.3. Các loại sản phẩm du lịch (các ví dụ) • Du lịch thiên nhiên: thám hiểm các khu vực bảo tồn bằng cách đi bộ hoặc đi xe trong rừng, hoặc leo núi, đi tàu thủy trên sông, hồ và biển, quan sát các quần thể thực vật và động vật và các điểm du lịch thiên nhiên khác như thác nước, hang động, v.v. • Du lịch văn hóa trải nghiệm: sống cùng với các cộng đồng dân cư địa phương, kể cả tham gia vào các hoạt động hàng ngày và một vài sự kiện văn hóa, như âm nhạc, múa hát và nghệ thuật, các nghi lễ hoặc các ngày lễ theo tín ngưỡng tôn giáo, v.v. • Du lịch nông nghiệp: thăm các cộng đồng nông thôn để tham gia vào sản xuất nông nghiệp, chăn nuôi, thủ công hay các hoạt động nông nghiệp truyền thống. • Du lịch lịch sử: thăm các khu tượng đài, các bức tượng, kiến trúc, các hiện vật dân sự, quân sự hay tôn giáo, những khu vực khảo cổ của các nền văn hóa cổ, các bảo tàng địa phương và các khu tiền sử. • Du lịch vì sức khỏe và tinh thần minh mẫn: ngày nay, người ta quan tâm ngày càng nhiều đến tình trạng khỏe mạnh, phòng ngừa bệnh tật, duy trì sức khỏe tốt, các phương thuốc theo trào lưu tư tưởng duy linh và các cách điều trị thay thế để giảm căng thẳng, đó là những động cơ du lịch chính. Những du lịch loại này có thể gồm đi thăm các khu vực linh thiêng với các cộng đồng; tham gia vào các nghi lễ và chữa bệnh với các thầy lang và thầy cúng. • Du lịch y học: điều này được xác định là đi qua biên giới quốc tế để được chăm sóc sức khỏe. • Du lịch tôn giáo: cũng thường được gọi là “du lịch tín ngưỡng”, gồm đi du lịch vì các lý do tín ngưỡng, để hành hương, truyền giáo và các mục đích liên quan khác. • Du lịch thể thao: câu cá và săn bắn giải trí, những môn thể thao đòi hỏi được đào tạo và thiết bị chuyên dụng: bơi xuồng, leo núi, leo vách núi bằng dây thừng, v.v. • Du lịch khoa học: quan sát và nghiên cứu các quần thể thực vật và động vật và địa chất, các loại cây lương thực địa phương và tri thức y học của tổ tiên và các ứng dụng của nó trong việc bảo tồn đa dạng sinh học. • BÀI TẬP Xem xét các định nghĩa trên hoặc các định nghĩa khác, nhận dạng và xác định loại hay các loại du lịch mà bạn đang hướng tới. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 12
13. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 13 2.4. Vòng đời của sản phẩm Để nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống là đề cập đến 3 điều: Vòng đời của sản phẩm gồm các giai đoạn tiến hóa khác nhau của một sản phẩm, bao gồm nhiều ngành và đòi hỏi nhiều kỹ năng, công cụ và quy trình. Vòng đời của sản phẩm liên quan  sản phẩm có cuộc sống giới hạn; đến đời sống của một sản phẩm trên thị trường quan hệ với các chi phí kinh doanh/thương  việc bán sản phẩm trải qua các giai đoạn mại và các biện pháp bán hàng. Bốn giai đoạn chính của vòng đời sản phẩm là: riêng, mỗi giai đoạn lại xuất hiện những thách thức, cơ hội, và vấn đề đối với ng i bán; và 1. Giai đoạn giới thiệu ra thị trường; ườ  sản phẩm đòi hỏi có các chiến lược tiếp 2. Giai đoạn tăng trưởng; thị, phân bổ tài chính, sản xuất, mua, và 3. Giai o n tr ng thành; đ ạ ưở nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai 4. Giai đoạn bão hòa và suy thoái. đoạn của chu kỳ sống. Thách thức đối với mỗi doanh nghiệp là phải tránh giai đoạn suy thoái, ví dụ thông qua việc khởi động lại các hoạt động để tăng tần suất mua. Chăm sóc, sáng tạo, đổi mới và sáng tạo Đường cong vòng đời sản phẩm lại là các khái niệm chính để duy trì sự tăng trưởng của doanh nghiệp. n ng ầ u Duy trì và tăng tần m ệ ưở ẫ suất mua. i thi ng tr ớ ă Thành ph Suy ng Khởi động lại Gi T Tăng sự chấp nhận đối với sản phẩm và tạo khác biệt đối với BÁN HÀNG đối thủ cạnh tranh Giữ khách hàng, đẩy THỜI GIAN lùi cạnh tranh, xác định các phân khúc mới và tái định vị sản phẩm Có người dùng, tạo ra nhu cầu (kênh truyền thông và phân phối)
14. CÁC VÍ DỤ KHÍCH LỆ: CÔNG TY PHÁT TRIỂN DU LỊCH NÔNG NGHIỆP Ở ẤN ĐỘ2 Được Pandurang Taware, doanh nhân và hậu duệ của một cộng đồng làm nông nghiệp thành lập năm 2005, Công ty Phát triển du lịch nông nghiệp (ATDC) là công ty tạo điều kiện cho phát triển nông nghiệp ở Bang Maharashtra, Ấn Độ. Với nền nông nghiệp đình đốn của Ấn Độ, người nông dân ở toàn Bang Maharashtra tìm đến du lịch nông nghiệp như là một phương tiện để đa dạng hóa cơ hội kinh doanh và đảm bảo sinh kế bền vững. Sau giai đoạn nghiên cứu và chương trình thí điểm ban đầu ở làng Baramati năm 2007, ATDC nay đã có 500 nông dân được đào tạo và 52 điểm du lịch nông nghiệp ở khắp nơi trong toàn Bang Maharashtra. Từ khi bắt đầu chương trình, những người nông dân trong toàn bang đã tăng thu nhập 25%. ATDC cung cấp chương trình đào tạo du lịch miễn phí cho nông dân, trang bị cho họ kiến thức kỹ thuật mà họ cần để đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng các dự án du lịch tiểu chủ. ATDC ủng hộ chính sách thuê thanh niên địa phương/nông thôn vào làm tại các trung tâm du lịch nông nghiệp và đặc biệt là hợp đồng với phụ nữ làm dịch vụ nấu ăn thông qua các Nhóm phụ nữ tự lực. Trong một nơi mà một nửa số dân không có họ hàng trong cùng một làng, ATDC thí điểm khái niệm giải quyết vấn đề di cư của thanh niên nông thôn đến các trung tâm đô thị. ATDC đã thiết lập các mối quan hệ mạng lưới chặt chẽ với Bang Maharashtra và đó là phương tiện đảm bảo thực hiện chính sách vay vốn ưu đãi cho nông dân làm du lịch nông nghiệp từ Ngân hàng Hợp tác xã Huyện Pune. Hơn nữa, ATDC tập hợp các hoạt động tiếp thị của nông dân và tổ chức một chương trình thưởng cho các trung tâm du lịch nông nghiệp. Với nông nghiệp ngày càng trở thành ngành vất vả hơn và ít lợi nhuận hơn cho đa số người dân Ấn Độ, Công ty Phát triển du lịch nông nghiệp đã phát triển một khái niệm dẫn đến sinh kế bền vững cho nhiều người nông dân và gia đình họ. 2 Nguồn: (truy cập ngày 9/10/2011). Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 14
15. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 15 3. Địa bàn (phân phối) Các nhà điều hành nhỏ tại các quốc gia là thị trường nguồn thường tán thành các 3.1. Các khái niệm và định nghĩa chính nguyên tắc du lịch có trách nhiệm xã hội và công bằng và đoàn kết trong các hoạt động Liên quan đến tiếp thị tổng hợp, địa bàn đề cập đến việc một tổ chức sẽ phân phối sản phẩm kinh doanh của mình. hay dịch vụ thế nào đến người sử dụng hay người tiêu dùng đầu cuối. Sản phẩm phải được phân phối đến đúng địa điểm vào đúng thời gian. Phân phối hiệu quả và hiệu suất là quan trọng nếu tổ chức đó muốn đạt được các mục đích tiếp thị tổng hợp. Nếu một doanh nghiệp đánh giá thấp nhu cầu và người tiêu dùng không mua được sản phẩm do sự đánh giá đó, lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng. Phân phối là quá trình trong đó sản phẩm du lịch được lưu thông qua các kênh và đại lý lữ hành có mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp với khách du lịch. 3.2. Các kênh phân phối Về cơ bản, có hai loại kênh phân phối: trực tiếp và gián tiếp. Phân phối gián tiếp gồm phân phối sản phẩm sử dụng trung gian, ví dụ, một nhà sản xuất bán sản phẩm cho người bán buôn và sau đó người bán buôn bán cho người bán lẻ. Phân phối trực tiếp gồm phân phối sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Điều hành tour là các công ty thiết kế và sản xuất ra số lượng lớn các gói du lịch, sau đó bán chúng qua các đại lý lữ hành của họ hoặc các cơ sở bán buôn hay bán lẻ dưới một hay nhiều thương hiệu. Những doanh nghiệp này làm chủ và kiểm soát một số hợp phần của chuỗi hoạt động du lịch, như các hãng hàng không, các khách sạn, các công ty xe du lịch, mạng lưới các đại lý lữ hành bán lẻ, công ty bảo hiểm v.v. Việc này tạo cho họ có quyền làm chủ, giá cạnh tranh và sức mạnh thương lượng đáng kể. Sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ khó phù hợp với lợi ích và kế hoạch của ngành du lịch, bởi vì chi phí cho hoạt động phân phối trên một đơn vị (khách du lịch/phòng) là rất cao. Vì vậy, bán hàng trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng vẫn còn thịnh hành trong phân phối sản phẩm du lịch bền vững. Các nhà điều hành nhỏ tại các nước là thị trường nguồn cũng là một lựa chọn. Họ hoạt động trong các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên hạn chế, vốn và doanh thu của họ không cho phép họ tham gia vào các kênh phân phối và tiếp thị của các hãng vận tải bán buôn.
16. Các kênh Phân phối Ưu điểm và nhược điểm của mỗi loại Kênh Ưu điểm Nhược điểm  Kiểm soát của mình (doanh nghiệp) lớn hơn  Đòi hỏi đầu tư và năng lực chuyên môn cao Trực tiếp đối với việc bán hàng, hơn. (từ người sản xuất  Linh hoạt hơn trong việc phản ứng với  Không hưởng lợi từ các nền kinh tế quy mô. đến người tiêu những thay đổi của thị trường.  Cần sự nỗ lực nhiều hơn để mở rộng địa bàn dùng)  Hiệu quả của những nỗ lực tăng lên thông nhiều hơn. qua các mối quan hệ cá nhân.  Bị loại khỏi các hệ thống và mạch phân phối  Có khả năng ứng dụng sáng kiến nhanh ở du lịch tổng hợp. địa phương.  Đảm bảo xúc tiến tốt hơn thông qua các  Ảnh hưởng cá nhân ít hơn đến hiệu quả của phương tiện hiệu quả hơn. công tác xúc tiến. Gián tiếp  Tiếp thị rộng rãi hơn.  Kém linh hoạt hơn đối với thay đổi của thị (qua trung gian)  Giảm chi phí hoạt động của doanh nghiệp tại trường. điểm đến cuối cùng.  Lệ thuộc vào việc thiết lập giá và phí.  Củng cố ngành thông qua quan hệ đối tác và  Có nguy cơ nặc danh, là một phần của gói. dịch vụ tốt hơn. 3.3. Chiến lược phân phối Tùy thuộc vào loại sản phẩm được phân phối, có 3 chiến lược phân phối chung. 1. Phân phối tập trung Thường được sử dụng để phân phối rộng rãi với giá thấp hoặc các sản phẩm mua sắm ngẫu hứng, ví dụ sô-cô-la, nước ngọt. 2. Phân phối dành riêng Bao gồm phân phối giới hạn cho một đại lý đơn lẻ. Sản phẩm thường có giá cao và đòi hỏi trung gian bổ sung nhiều chi tiết vào việc bán sản phẩm đó, ví dụ xe cộ. 3. Phân phối có lựa chọn Một số ít các đại lý bán lẻ được lựa chọn để phân phối sản phẩm. Phân phối có lựa chọn là cách làm thông dụng với các sản phẩm nơi người tiêu dùng sẵn sàng xem xét kỹ lưỡng để tìm hàng tốt nhất (ví dụ máy thu hình) và nơi nhà sản xuất muốn mở rộng ra các khu vực địa lý. Nếu một chiến lược dành riêng hay có lựa chọn được thông qua thì phải lựa chọn một trung gian đáng tin cậy: người có kinh nghiệm xử lý các sản phẩm tương tự và được nhiều đối tượng biết đến. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 16
17. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 17 CÁC VÍ DỤ KHÍCH LỆ: THÁCH THỨC CỦA PULAU WEH Ở INĐÔNÊXIA2 Pulau Weh là một hòn đảo nhiệt đới nhỏ ở Inđônexia có khoảng 25.000 dân thường trú. Trong khi khá khiêm tốn về quy mô, hòn đảo này lại tạo ra các cơ hội kinh tế hết sức ngạc nhiên. Một không khí đầu tư tích cực và một môi trường khuyến khích kinh doanh đã dẫn đến thị trường bất động sản phát triển, với dòng đầu tư đang chảy vào và các dự án cơ sở hạ tầng đang hình thành. Tuy nhiên, quá trình phát triển kinh tế địa phương/nông thôn không thoát được những thách thức. Trong khi quan hệ đối tác công-tư có hiệu quả, không phải mọi người đều được thuyết phục bởi tiềm năng kinh tế cho việc phát triển du lịch của hòn đảo này. Thiếu cơ sở hạ tầng được coi là một rào cản, vì chỉ có một số ít phòng khách sạn được coi là có tiêu chuẩn chấp nhận được cho khách du lịch nước ngoài và việc tiếp cận với hòn đảo bị hạn chế do thiếu các chuyến bay và tàu vận tải quốc tế phục vụ cho khu vực. Hơn nữa, hòn đảo nằm trong một khu vực xung đột và nguy hiểm: nhiều năm chiến tranh tiếp đến là vụ sóng thần gần đây đã cướp đi 160.000 người dân. Nói cách khác, có những trở ngại thực sự cho phát triển du lịch. Mặc cho thái độ hoài nghi của nhiều người, một danh sách “10 lý do hàng đầu cho việc mở đường bay quốc tế đến Banda Aceh” đã được thiết kế và trình bày cho Ban trị sự của hãng hàng không Air Asia ở Kuala Lumpur vào tháng 2, 2007, những người trong Ban trị sự hiểu ngay đang có một cơ hội kinh doanh và đồng ý xem xét bổ sung đường bay này vào mạng lưới của họ. Sau 8 tháng thương lượng với Văn phòng Thủ hiến, dịch vụ hàng không đầu tiên từ Kuala Lumpur đến Banda Aceh ra mắt vào tháng 11 năm 2007. Điều này đã tạo đà và cơ hội cho việc lập kế hoạch trước - cho điều được xem là cuộc cải cách kinh tế đang tiếp diễn. Bước tiếp theo của chương trình là xây dựng quan hệ đối tác công-tư. Để làm việc này, một hội thảo lớn được tổ chức để chuẩn bị cho “Kế hoạch chiến lược phát triển du lịch 3 năm”. Hội thảo có sự tham gia của một chuyên gia du lịch quốc tế và nó đánh dấu sự khởi đầu của sự ủng hộ vô điều kiện của ngài Thị trưởng mới được bầu. Hội chợ lữ hành Sumatra tại Medan tạo cơ hội tuyệt với để xúc tiến cho Pulau Weh. Sau đó, các nhà đầu tư quan tâm tham gia hội chợ, kể cả đại diện của Tổng cục Du lịch Malaysia, Inđônexia và Thái Lan, đã đến thăm Pulau Weh và tham dự buổi thuyết trình kế hoạch chiến lược tại Bộ Kế hoạch ở Banda Aceh. Khi mối quan tâm của các nhà đầu tư tăng lên, việc trao quyền cho phụ nữ và nam giới địa phương/nông thôn ở Pulau Weh và tăng cường năng lực cho cấp địa phương/nông thôn trở nên cấp thiết để người dân phối hợp với, chứ không phải là phụ thuộc vào các nhà đầu tư nước ngoài. 2 Nguồn: M. Cognac: Phát triển kinh tế địa phương ở Indonesia: Quan hệ đối tác vì phát triển du lịch, LED Story No. 13 (Geneva, ILO, 2008).
18. 4. Giá CẠNH TRANH VÀ GIÁ Cơ sở cơ bản nhất của thiết lập giá hàng hóa 4.1. Định nghĩa và các hợp phần và dịch vụ là tổng chi phí cho sản xuất và/hoặc Giá là giá trị mà người tiêu dùng và nhà cung cấp thiết lập để tạo điều kiện cho sự trao đổi. phân phát. Đối với người tiêu dùng, giá mà họ sẵn sàng trả ngang bằng với sự trải nghiệm hài lòng mà h mong i. M t khác, nhà cung c p tìm cách trang tr i chi phí s n xu t và thu c l i Giá của một sản phẩm hay dịch vụ cần phải ọ đợ ặ ấ ả ả ấ đượ ợ c nh tranh trong th tr ng du l ch; i u này có nhu n mong mu n. ạ ị ườ ị đ ề ậ ố nghĩa là giá cần phải ngang bằng hoặc thậm chí thấp hơn các loại tương tự khi vào thị trường. Định giá dựa vào 3 yếu tố quyết định chung: Tuy nhiên, cần thận trọng khi thực hiện các biện • Chi phí nội bộ của doanh nghiệp (trong đó lợi nhuận mong đợi được bổ sung); pháp giảm chi phí và tốt nhất là chọn giảm các • Sự hài lòng mà khách hàng mong đợi và giá tối đa mà người đó sẵn sàng trả; và chi phí không hữu ích: Ví dụ, tối ưu hóa việc sử • Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp (điều cuối cùng được xác định bởi hai yếu tố trên). dụng không gian, cơ sở vật chất và thiết bị, cũng như duy tu bảo dưỡng chống hư hại và tai nạn. Mức giá ảnh hưởng đến khối lượng doanh thu, giảm giá là cách nhanh nhất để tăng doanh thu, nhưng điều này có thể là sai lầm xét về quan điểm kinh tế và tài chính kinh doanh. Nếu chỉ phụ thuộc vào chi phí, bạn có thể đưa ra mức giá không ai muốn trả hoặc không thể đáp ứng CÁC CHI PHÍ KHÁCH HÀNG những chi phí kinh doanh trong nội bộ. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH GIÁ Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 18
19. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 19 4.2. Thiết lập giá Một sản phẩm hay dịch vụ có ba khía cạnh: khía cạnh vật chất, hữu hình; khía cạnh giá trị kinh Khi thiết lập giá điều quan trọng là phải tính đến tất cả các yếu tố sau đây: tế thể hiện ở giá; và khía cạnh chủ quan đó là sự hài lòng hay lợi ích mà người tiêu dùng hình 1. Mục đích kinh doanh và thị trường đích; dung, mong muốn hay hy vọng. Người tiêu dùng được khuyến khích bởi nhu cầu, sự mong muốn 2. Chi phí đầy đủ để sản xuất, phân phát và xúc tiến sản phẩm; và sự thôi thúc hành động như là động lực: giá có thể đồng nghĩa với hình ảnh, uy tín và công 3. Sự sẵn sàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thị trường nhận xã hội. mục tiêu; Người tiêu dùng ít nhạy cảm với giá của một mặt hàng hay dịch vụ được ưa chuộng vì nó độc đáo 4. Giá mà i th c nh tranh a ra cho s n ph m/d ch v t ng đố ủ ạ đư ả ẩ ị ụ ươ nằm ngoài sự cạnh tranh, hoặc nếu chất lượng tự trong cùng thị trường mục tiêu; lượng của nó tốt hơn. Bạn phải biết cách diễn giải những mong muốn của họ nếu bạn muốn 5. Sự sẵn có và giá của sản phẩm/dịch vụ thay thế (ví dụ, địa ảnh hưởng đến các quyết định mua của họ. điểm cắm trại, khách sạn cạnh đường cho khách có ô tô, và phòng ngủ và ăn sáng là những chỗ ở thay thế ); 6. Môi trường kinh tế (địa phương/nông thôn và quốc gia); 7. Tiềm năng kích thích bán sản phẩm/dịch vụ lợi nhuận cao (như thuyền) bằng cách cung cấp các dịch vụ liên quan (như bảo dưỡng) đúng hoặc ít hơn giá phải trả.
20. 4.3. Quản lý giá DÙ BẠN CHỌN CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ GIÁ NÀO ĐI CHĂNG Quy t nh giá ngh a là tìm ra s cân i và s liên quan n nhau gi a các y u t kinh ế đị ĩ ự đố ự đế ữ ế ố NỮA BẠN PHẢI CÓ KHẢ NĂNG doanh bên trong và bên ngoài. Các y u t bên trong g m t ch c, chi phí và l i nhu n d ế ố ồ ổ ứ ợ ậ ự ĐẢM BẢO LƯƠNG CÔNG ki n. Các y u t bên ngoài g m xem xét th c t th tr ng v m t dao ng c u, s c mua ế ế ố ồ ự ế ị ườ ề ặ độ ầ ứ BẰNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC c a ng i tiêu dùng và giá c nh tranh. ủ ườ ạ CHO NHÂN VIÊN HOẶC LỢI NHUẬN CÔNG BẰNG CHO NHỮNG NGƯỜI TỰ Các v n c n xem xét trong chi n l c thi t l p giá bao g m: ấ đề ầ ế ượ ế ậ ồ TẠO VIỆC LÀM CHO MÌNH Ở CẢ KHU VỰC NÔNG THÔN VÀ THÀNH THỊ. ĐIỀU • Các tr i nghi m c bán ra và m i khách hàng ánh giá chúng khác nhau: nh ng ng i ả ệ đượ ỗ đ ữ ườ NÀY LÀ CỐT LÕI CỦA CÁC LÝ DO KINH thích ng m chim s n sàng chi m t kho n ti n l n, trong khi ó nh ng ng i khác không chi ắ ẵ ộ ả ề ớ đ ữ ườ TẾ, XÃ HỘI VÀ CÔNG BẰNG VÀ LÀ ĐIỀU m t hào nào; ộ CĂN BẢN CHO SỰ BỀN VỮNG HỢP • Là m t ngành khá phân tán gây ra s c nh tranh gay g t; ộ ự ạ ắ PHÁP VÀ LÂU DÀI CỦA DOANH NGHIỆP. • Hệ thống tiền hoa hồng rất đặc biệt và ảnh hưởng đáng kể đến giá cuối cùng: giá cơ bản có thể là gấp đôi, tùy thuộc vào khả năng của trung gian; • Là ngành hoạt động theo mùa vụ: giá thay đổi theo mùa, thời tiết và các ngày của tuần; • Cung cấp dịch vụ không bền: nếu một điểm không được bán trước ngày nào đó thì sẽ mất giá trị sử dụng và vì vậy mất giá bán. Vì vậy, có giá thấp vào “phút cuối”. Giá trở thành một công cụ kinh doanh chiến lược, như là một trong các yếu tố phân biệt cạnh tranh. Vì mục đích này, chiến lược quản lý giá linh hoạt và sáng tạo cần được xem xét để quản lý và phân biệt giá, có tính đến các sáng kiến khuyến mãi: • Mùa vụ: các ngày trong tuần và tháng trong năm; • Nhóm: giảm giá tùy thuộc vào số lượng người; • Sự trung thành: khuyến khích khách hàng thường xuyên với giá đặc biệt; • Chào hàng: mua một được hai cho khách đặc biệt hoặc nhân dịp các ngày lễ tết; • Tôn trọng đặc biệt: một đĩa quả hay lẵng hoa, nước uống mời khách khi mới đến và đồ lưu niệm; • Mua trước: giảm giá cho việc mua trước ngày nhất định; • Sản phẩm: giảm giá cho việc sử dụng nhiều dịch vụ bao gồm sản phẩm du lịch; • Doanh thu: hoa hồng và những khuyến khích khác cho sự phân phối hiệu quả. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 20
21. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 21 5. Xúc tiến Khách của những điểm đến chuyên biệt có lựa chọn sử dụng rất nhiều thông tin từ Internet 5.1. Định nghĩa và các yếu tố chính nhưng cũng rất coi trọng sự giới thiệu của bạn bè và các thành viên trong gia đình khi lựa chọn Xúc tiến là một quá trình (một bộ các phương tiện và hành động) điểm đến cho kỳ nghỉ của mình. được thiết kế để thông tin cho khách hàng tiềm năng về các sản Với việc sử dụng các cơ chế nguyên gốc – trong phẩm du lịch được chào bán, chia sẻ với họ những thuộc tính đó các cơ sở điều hành và đại lý lữ hành có rất hấp dẫn nhất và sáng tạo nhất. Hiểu theo nghĩa thông thường, nó ít chỗ để hoạt động – các cộng đồng, hợp tác xã thường được tích hợp vào phân phối và hàm ý thông tin các hoạt và hiệp hội có thể gây ảnh hưởng lớn đến hành động, kể cả quảng cáo. vi của người sử dụng thông qua chất lượng Nhưng cũng đáng nhấn mạnh rằng cơ chế gọi là “truyền miệng” dịch vụ của mình. Khách hàng hài lòng s vẫn còn là một kênh quan trọng của xúc tiến. Cùng với sự trung ẽ t ý nh c i nh c l i tr i thành c a khách hàng, ph ng ti n “phi c u trúc” là ph ng ti n ự ắ đ ắ ạ ả ủ ươ ệ ấ ươ ệ nghiệm của mình và giá cả phải chăng nhất, tạo ra năng suất cao hơn cho các doanh quảng cáo trải nghiệm nghiệp nhỏ với chi phí thấp hơn. Vì vậy khẩu hiệu chắc chắn là đó bằng những phương “đầu tư vào chất lượng và tiết kiệm quảng cáo”. tiện của riêng họ. Mặt khác, điều quan trọng cần nhớ là tăng xúc tiến cho cái gọi là BÀI TẬP khách du lịch mới là nh ng khách du l ch c l p, nh ng ng i ữ ị độ ậ ữ ườ Liệt kê ý tưởng chính liên quan đến chất lượng tổ chức các chuyến đi riêng của mình nhờ có thông tin sẵn có. kinh doanh/dịch vụ mà bạn muốn khách nhớ và truyền sang khách hàng tiềm năng khác. Xem 5.2. Các kênh phân phối và xúc tiến chính xét đề cập đến việc doanh nghiệp/dịch vụ tôn trọng việc làm ổn định và không phân biệt đối a) Bán hàng qua đại lý lữ hành xử. Nếu có thể cung cấp một số dữ liệu/ví dụ. Kênh phân phối này liên quan đến các đại lý lữ hành trong nước và quốc tế và nhằm vào hai phân đoạn chung sau đây: khách du lịch quốc tế, những người mua các gói du lịch và khách du lịch nội địa, những người sử dụng các tour trọn gói. b) Thương mại và trao đổi du lịch Hội chợ và triển lãm – ở các cấp khác nhau – là hình thức lựa chọn khác để giới thiệu và bán sản phẩm cho các đơn vị trung gian và công chúng nói chung. Ưu điểm chính của nó là tiềm năng thiết lập quan hệ cá nhân giữa các doanh nghiệp du lịch công và các doanh nghiệp du lịch tư nhân. c) Các Hiệp hội nghề nghiệp Các hiệp hội nghề nghiệp là một công cụ quan trọng để thống nhất những chào hàng của các
22. thành viên, tạo ra hình ảnh chung, thúc đẩy quan hệ công chúng và sự tham gia để mở rộng sự có mặt của họ trên thị trường nội địa và ký kết các thỏa thuận với các kênh phân phối mới hay khách hàng tiếng tăm. d) Thông báo và thông cáo báo chí Tranh thủ nguồn tài nguyên này; chọn phương tiện truyền thông phù hợp nhất với sản phẩm và đối tượng đích; xem xét chiến lược mà các điểm đến cạnh tranh đang sử dụng. e) Internet Ngày nay Internet là một trong những công cụ truyền thông, thông tin và xúc tiến hiệu quả nhất. Tùy vào sự tiếp cận và kiến thức, thăm dò và sử dụng các lựa chọn khác nhau (trang web, thư điện tử, trang web quảng cáo) để liên hệ với khách hàng cũ nhằm cập nhật thông tin cho họ và liên lạc với các đại lý lữ hành và quảng cáo trên các trang web khác nhau, và các việc khác nữa. Tên miền .coop (www.domains.coop) • Xem xét và liệt kê các kênh phân phối và xúc “Thêm .coop vào đuôi địa chỉ trang web và địa tiến, các cơ hội mà bạn xác định tại địa phương/ chỉ email của bạn là cách mang lại chi phí có hiệu nông thôn, quốc gia và quốc tế. Xác định “kế quả cao để giới thiệu cho mọi người biết cơ sở ho ch hành ng” cho m i kênh ã c xác của bạn là hợp tác xã. .coop là tên miền dành ạ độ ỗ đ đượ riêng cho các doanh nghi p là h p tác xã vì v y nh: a) kênh và thông tin liên l c (n u có); b) b n ệ ợ ậ đị ạ ế ạ bạn sẽ có mối liên kết với nhiều người bạn. Và vì sẽ làm gì (ví dụ gọi điện thoại, gửi thư diện tử); c) đây là tên miền dành riêng, có nghĩa là bạn có sự khi nào làm điều đó; d) bạn mong đạt được điều lựa chọn tuyệt vời các tên miền ít giới hạn hơn rất gì (kết quả). nhiều một tên miền .com hay tên miền khác. “Điều tốt nhất trong tất cả cái đó là rất dễ quảng bá sự khác biệt của hợp tác xã của bạn với .coop. Trang web này được thiết kế để giải thích chính xác tại sao bạn lại chọn thương hiệu trực tuyến với .coop và cho phép bạn đăng ký tên ngay hôm nay”. • Cách tiếp thị có hiệu quả nhất về chi phí, xúc tiến sự khác biệt của một hợp tác xã. • Dễ đăng ký. • Danh bạ bao gồm tất cả các hợp tác xã trên khắp thế giới. • Có thể có các tên tốt hơn. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 22
23. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 23 5.3. Truyền thông và quảng cáo BÀI TẬP 1 Truyền thông kết hợp một loạt các yếu tố như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ Bây giờ đến lượt bạn xác định và mô tả các yếu tố công chúng, bảo trợ, chiếu phim giới thiệu cho giới chuyên môn và bán hàng với quan chính của kế hoạch xúc tiến, áp dụng tất cả những hệ cá nhân. điều đã học. Các quyết định của bạn cần dựa vào những câu trả lời cho các câu hỏi ở bên trái. Tài liệu hoặc công cụ chính sử dụng để phổ biến thông tin là sách nhỏ, tờ rơi, áp phích quảng cáo và trang web. KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ Bạn định làm gì Bạn định làm thế nào Do chi phí, xây dựng một chiến dịch quảng cáo cần phải có kế hoạch, thực hiện và đánh giá 1. tốt. Luôn nhớ rằng độc đáo là yếu tố thành công chính. Các câu hỏi dưới đây sẽ giúp bạn quyết định và lập kế hoạch cho chiến dịch. 2. Ai? Chọn người dân hay đối tượng mục tiêu. • Cái gì? Mục đích của chiến dịch là gì? Xác định các mục đích rõ ràng, cụ thể và có thể đo 3. đếm được. • Thế nào? Thông điệp chính là gì? Nêu bật chất lượng của dịch vụ có lợi nhất cho khách du 4. lịch và các yếu tố phân biệt chính. Xem xét sự liên hệ giữa chất lượng của dịch vụ với điều kiện làm việc. Quảng cáo cần phải sáng tạo, dễ hiểu và dễ nhớ. • Khi nào? Thời gian nào là phù hợp? Xác định giai đoạn trong đó chiến dịch có tác động hiệu quả nhất và thời gian kéo dài của chiến dịch. BÀI TẬP 2 • Ở đâu? Phương tiện truyền thông nào và mức độ nào? Định rõ thông điệp sẽ được phổ biến bằng phương tiện truyền thông đại chúng hay theo thói quen. Cố thiết kế một cuốn sách nhỏ, một tờ rơi và một • Bao nhiêu? Chi phí cho hoạt động này là bao nhiêu? áp phích quảng cáo hay một tờ thiếp. Kết quả • Đánh giá. Đạt kết quả nào so với mục đích đề ra? Đánh giá về mặt định lượng (doanh thu), cần phải: định tính (danh tiếng và hình ảnh) và ý đồ bán hàng. Một chiến dịch sẽ hiệu quả nếu đạt • H p d n ( c áo, sáng t o); được các mục đích đề ra. ấ ẫ độ đ ạ • Chứa những thông điệp rõ ràng; • Cung c p thông tin chính; BÀI TẬP ấ • Chú trọng vào chất lượng; Bây giờ đến lượt bạn trả lời các câu hỏi nêu trên và quyết định xem sẽ làm gì. • Kết hợp lời và hình ảnh; • Có thông tin liên hệ.
24. 6. Con người Định nghĩa việc làm ổn định Con người đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị hiệu quả. Trên thực tế, con người đại diện cho dịch vụ Thúc đẩy việc làm ổn định là mục đích chính của thực tế mà người đó bán ra và cũng là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ. Đa số khách du lịch có ILO và là chìa khóa để đạt được toàn cầu hóa thể nghĩ đến tình huống trong đó dịch vụ cá nhân được cung cấp bởi các cá nhân có thể là làm hoặc công bằng và giảm nghèo. hủy bỏ một tour, kỳ nghỉ lễ hoặc một bữa ăn tại nhà hàng. Cần nhớ rằng, con người mua từ con người Vi c làm n nh (decent work) có ngh a là vi c và ng i ta mua m t d ch v mà h thích, vì v y thái và k n ng c a t t c nhân viên là khía c nh ệ ổ đị ĩ ệ ườ ộ ị ụ ọ ậ độ ỹ ă ủ ấ ả ạ làm có năng suất, tạo ra thu nhập công bằng, an chính c a th ng hi u và nh rõ ch t l ng c a d ch v . ủ ươ ệ đị ấ ượ ủ ị ụ ninh nơi làm việc và bảo trợ xã hội cho các gia đình, viễn cảnh tốt hơn cho sự phát triển cá nhân Sự khỏe mạnh, hạnh phúc của con người là điểm xuất phát quyết định đối với việc đảm bảo chất và hoà nhập xã hội, quyền tự do cho mọi người lượng dịch vụ tốt nhất. Vì vậy, các vấn đề trình bày trong chương 2 liên quan đến việc làm ổn định, đối bày tỏ những mối quan tâm của mình, tổ chức thoại xã hội, an toàn vệ sinh lao động, phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nghề là chìa khóa để tăng và tham gia vào các quyết định có ảnh hưởng cường sự đóng góp của con người vào “thương hiệu” hay, nói cách khác, vào trải nghiệm du lịch, một đến đời sống của họ và bình đẳng về cơ hội và phần của “tiếp thị tổng hợp”. đối xử cho tất cả phụ nữ và nam giới. Chương trình nghị sự về Việc làm ổn định của ILO là cách Để biết thêm thông tin về việc làm ổn định, đối thoại xã hội và nguồn lực, xem chương tiếp cận tổng hợp đến mục đích của việc làm y và có n ng su t t i các c p: toàn c u, 2 của bộ công cụ này. đầ đủ ă ấ ạ ấ ầ khu vực, quốc gia, ngành và địa phương. Nó đạt được thông qua bốn trụ cột chiến lược: Tạo việc làm, quyền tại nơi làm việc, bảo trợ xã hội và đối thoại xã hội, với bình đẳng giới là mục đích xuyên suốt. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 24
25. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 25 TÓM TẮT CÁC VẤN ĐỀ VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG TIẾP THỊ TỔNG HỢP: BÀI TẬP Trên cơ sở tóm tắt 5 Ps của tiếp thị tổng hợp ở Sản phẩm Con người Giá Địa bàn Xúc tiến bên trái, phân tích mỗi vấn đề và quyết định cần đưa ra và xây dựng kế hoạch tiếp thị. Nếu bạn Các điểm tham Dịch vụ Bảng giá Loại kênh Quảng cáo đang khởi sự một doanh nghiệp mới, hãy chờ quan du lịch cho đến khi bạn học hết chương 5 và xây dựng Thái độ Cạnh tranh Các nguyên tắc Bán riêng kế hoạch kinh doanh của mình rồi quay lại làm Tiếp cận (mức độ) bài tập này. Kỹ năng Kênh được lựa Quan hệ Chất lượng Quan hệ giữa giá chọn (cụ thể) công chúng Sản phẩm Con người Giá Địa bàn Xúc tiến Đào tạo và mong muốn Cơ sở vật chất/ Chiến lược Thông điệp dịch vụ Điều kiện làm việc Giảm giá và các loại xúc tiến khác (quản Địa điểm Phương tiện lý giá) truyền thông Hậu cần Ngân sách Mức độ dịch vụ
26. CÁC VÍ DỤ KHÍCH LỆ: Khách nói gì TRÍCH TỪ TRANG WEB CROC VALLEY CAMP (ZAMBIA)2 “Một bầu không khí thoải mái, riêng tư và cực kỳ thân thiện trong môi trường xung quanh đẹp, cây Croc Valley Camp là một nhà nghỉ với giá phải chăng dành cho những người đi du lịch phải kiểm cối xum xuê! Sẽ trở lại mỗi kỳ cuối tuần. soát chi tiêu, cung cấp những trải nghiệm tự phục vụ và tiền thuê phòng gồm cả chi phí cho ba bữa ăn trong ngày. Một cơ sở du lịch mới độc đáo, khu trại được nâng cấp vào tháng 2-2005 và nằm “Tôi khám phá ra một viên đá quý khi tôi đến trong một ốc đảo yên tĩnh dọc theo bờ sông Luangwa. Khu trại rất hợp với môi trường sống ven Croc Valley. Những người chủ và nhân viên tại sông xung quanh với tầm nhìn tuyệt vời và có thể nhìn thấy những con voi bơi qua sông và đi dạo đây rất thân thiện, là những người nhiệt tình và xuyên qua khu trại. luôn sẵn sàng giúp đỡ nếu bạn cần lời khuyên hay giúp bất cứ việc gì. Không khí ở đây khác với những nơi tôi đã trải nghiệm; rất lạnh và yên Những chiếc nhà gỗ ván mà chúng tôi ở hoàn toàn tĩnh, ngay bên bờ sông Luangwa. Cũng có các thân thi n v i môi tr ng và tr n kh i n n l t trái ệ ớ ườ để ố ỏ ạ ụ thảm cỏ xanh tươi và thật tuyệt vời để cắm trại. mùa, chúng được nâng cao lên như nhà sàn tạo tầm Bạn có thể cắm trại ngay bên bờ sông, ở đó nhìn tuyệt vời vì từ đó có thể thấy những con vật cũng có điện và các túp lều cho các kỳ nghỉ hè hoang dã đi dạo qua khu trại. và bạn có thể dựng trại và các thiết bị của mình. Đối với những người không muốn cắm trại có Trong suốt những ngày ở đây, đầu bếp cho chúng tôi các biệt thự nhỏ bằng gỗ rất sang trọng và các ăn những bữa ăn chính và ăn phụ rất ngon được làm túp lều cho phép bạn có thêm không gian và sự với công thức nấu ăn độc đáo sử dụng những nguyên riêng tư với động vật hoang dã và rừng rậm ở xung quanh. H ph c v nh ng món n ngon và liệu tươi cho những món ăn được nấu rất tỉ mỉ. Đối với ọ ụ ụ ữ ă bổ dưỡng với giá phải chăng. Hồ bơi tuyệt vời những người muốn tự phục vụ hay đi cắm trại có thể để đi dạo quanh trong ngày nóng bức với những s d ng b p v i y thi t b và ti n nghi. Khu v c ử ụ ế ớ đầ đủ ế ị ệ ự chiếc ghế tựa thoải mái, những chiếc võng và cắm trại có đủ chỗ cho những người đến đây cắm trại và xe chở hàng đường bộ có chỗ đỗ, có chỗ ghế đặt đây đó trong khu vực và dọc theo bờ đốt lửa, ổ điện, tắm nước nóng và bồn rửa tay. sông và quán bar cũng ở gần đó nếu bạn khát. Tôi hy vọng bạn sẽ có trải nghiệm riêng của Giữa các chuyến đi chơi quan sát thú rừng, trong cái nóng giữa trưa, hồ bơi thân thiện với những mình về địa điểm tuyệt vời này! “ con hà mã đắm mình dưới đó cho chúng tôi địa điểm nghỉ ngơi và hóng mát tuyệt vời. Những chiếc võng được đặt đây đó trong khu trại ven sông và ven hồ bơi. Quán bar luôn mở cửa và phục vụ đồ nolakd, Cố vấn chuyến du lịch uống mát lạnh cả ngày, dù bạn muốn nghỉ ngơi ven hồ, trên một chiếc võng hay xem tin tức qua truyền hình vệ tinh. 2 Nguồn: (truy cập ngày 9/10/2011). Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 26
27. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 27 TRÍCH TỪ TRANG WEB CHALALÁN ECOLODGE (BOLIVIA)2 Khách của chúng tôi nói gì “Thiên đường trong rừng – một trong những Lưu trú tại Ecolodge điểm nổi bật ở Nam Mỹ” Chalalán Ecolodge Khu ở sang trọng của chúng tôi trong các ca-bin theo kiểu Tacana truyền thống, tổng cộng chứa được 30 “Chúng tôi đã ở 3 đêm tại Chalalán và đã giới người. Các ca-bin được những cánh rừng nguyên thiệu nó với bất cứ ai chúng tôi gặp từ đó! Chúng sinh bao quanh âm vang tiếng chim hót và tiếng hú tôi là người đi du lịch phải kiểm soát chi tiêu của khỉ, đặc biệt là vào sáng sớm và chiều tà, làm nhưng đã quyết định vung tiền ra để ở đây và cho Chalalán trở thành một địa điểm đẹp không đâu không tiếc tiền một phút nào. Đây là chốn thôn dã – ch m t 5 gi ng h ra kh i n n v n minh sánh được. ỉ ấ ờ đồ ồ để ỏ ề ă và nó nằm ngay giữa cánh rừng nhiệt đới lộng Ecolodge cung cấp 3 loại hình lưu trú; các ca-bin lẫy. Hướng dẫn viên của chúng tôi thật tuyệt vời, sang tr ng v i gi ng ôi và phòng t m riêng (t ng ọ ớ ườ đ ắ ổ anh ta có thể phát hiện ra những con vật mà với cộng có 3 ca-bin), phòng đôi/ba với phòng tắm riêng con mắt trần chúng tôi không thấy được, thậm (tổng cộng 7), và phòng đôi với buồng tắm chung (4). chí khi chúng tôi biết nó ở đâu và phải sử dụng Tất cả các phòng của chúng tôi đều được trang bị với kiến thức được đào tạo của chuyên gia phát hiện màn chống muỗi, bàn cạnh giường, tủ quần áo, ghế mục tiêu động vật thì mới nhìn thấy con vật rõ bành thoải mái, mái hiên và võng, nơi mọi người có thể nghỉ ngơi thoải mái và đọc sách. hơn. Dịch vụ ở đây thật tuyệt – nước uống mát Tại Chalalán tiêu chuẩn vệ sinh trong phòng tắm và khu tắm vòi hoa sen là quan trọng nhất đối với lạnh sẵn sàng sau khi chúng tôi trở về từ cuộc đi chúng tôi. Tất cả các phòng tắm đều dành cho cả nam và nữ và được lau dọn thường xuyên mà bộ, thức ăn ngon không thể tin được (tôi là người n chay và th y th c n ây th t tuy t v i và không làm phiền khách. Phòng tắm được lát bằng gạch hoặc đá làm cho bạn thấy thoải mái và thể ă ấ ứ ă ở đ ậ ệ ờ rất đa dạng), phòng ở thật đáng yêu. hiện nét thanh lịch tao nhã. Chalalán đắt hơn rất nhiều các nhà nghỉ trong rừng khác ở Bôlivia nhưng tôi nghĩ rằng nó đáng giá và còn rẻ hơn rất nhiều nhà nghỉ tương tự ở Pê-ru hay Êquađo. Chúng tôi cũng đã đến ở tại một nhà nghỉ ở Êquađo và nó không thể so sánh được về mặt dịch vụ. Hướng dẫn, sự thoải mái 2 Nguồn: (truy cập ngày 9/10/2011). và phát hiện động vật hoang dã ở Chalalán tuyệt vời hơn rất nhiều. Chúng tôi cũng đã nói chuyện với một vài người đã từng đến Chalalán và cũng nghe được những lời khen ngợi tích cực của họ.” klmdt, Cố vấn chuyến du lịch
28. TÓM TẮT NHỮNG VẤN ĐỀ VÀ Ý TƯỞNG CHÍNH Tiếp thị là một quá trình qua đó các cá nhân và nhóm người cung cấp, trao đổi và có được sản phẩm – ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ – có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ với giá và địa điểm hấp dẫn. Chỉ có những điểm đến có vị trí rõ ràng trong thị trường và các điểm tham quan du lịch hấp dẫn ở lại trong đầu người tiêu dùng. Năm Ps (sản phẩm, giá cả, địa bàn, xúc tiến và con người) là các yếu tố của tiếp thị tổng hợp. Một sản phẩm du lịch thành công phải đáp ứng đồng thời 3 yếu tố cơ bản: điểm tham quan du lịch; cơ sở vật chất và dịch vụ cung cấp; và dễ tiếp cận. Chiến lược phân phối cần được điều chỉnh phù hợp với loại sản phẩm bán ra. Sản phẩm du lịch có thể được phân phối rộng rãi, dành riêng và có lựa chọn. Xúc tiến là quá trình (các phương tiện và hành động) được thiết kế để thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm du lịch được cung cấp, chia sẻ với họ những thuộc tính hấp dẫn nhất và sáng tạo nhất của sản phẩm đó. Hiểu theo nghĩa này, xúc tiến thường được tích hợp vào phân phối và hàm ý truyền thông các hoạt động kể cả quảng cáo. Phát triển một chiến dịch quảng cáo cần được lập kế hoạch tốt, thực hiện và đánh giá Con người là người dẫn dắt tiếp thị hiệu quả. Chương 3 • Xúc tiến và tiếp thị du lịch 28
29. Chương 4 Thị trường du lịch
30. CHƯƠNG 4 THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Mục đích học tập Đến cuối chương này,1 học viên có thể: 1. Giải thích sự cần thiết và mục đích của nghiên cứu thị trường trong du lịch và nêu những định nghĩa cơ bản; 2. Phân biệt các bước và quy trình tiến hành một nghiên cứu thị trường; 3. Nhận rõ khách hàng tiềm năng và những động cơ của họ; 4. Phân tích sự cạnh tranh và tính cạnh tranh. Đối tượng R = Phù hợp PR = Phù hợp một phần NR = Không phù hợp Đối tượ ng 4 Đại diện các cơ quan chính phủ trung ương PR Đại diện các cấp chính quyền địa phương/nông thôn R Đại diện các tổ chức cộng đồng địa phương/nông thôn R Chủ các doanh nghiệp du lịch nhỏ và các hợp tác xã R Đại diện công đoàn PR Đại diện các tổ chức của người sử dụng lao động PR Đại diện các tổ chức hỗ trợ R Đại diện các doanh nghiệp du lịch địa phương/nông thôn R 1 Trừ phi có chỉ định khác, chương này dựa vào một loạt tài liệu và ấn phẩm của Tổ chức Lao động Quốc tế. Chương 4 • Thị trường du lịch 2
31. Chương 4 • Thị trường du lịch 3 MỤC LỤC CHƯƠNG 4: Thị trường du lịch CÁC HỌC PHẦNNỘI DUNG 1. Thị trường Các khái niệm cơ bản và định nghĩa Các bên liên quan trong thị trường du lịch Lợi thế và năng lực cạnh tranh Hợp tác là phương tiện để tăng lợi thế cạnh tranh 2. Nghiên cứu thị trường Các khái niệm cơ bản và định nghĩa Làm thế nào đề thực hiện nghiên cứu thị trường 3. Xác định phân khúc thị trường Hướng dẫn chung Kế hoạch nghiên cứu và các nguồn lực Thông tin về khách hàng tiềm năng Du lịch trong cộng đồng/khu vực Đối thủ cạnh tranh
32. Bài 1: Thị trường Các cộng đồng nông thôn hoặc bản địa vừa mới quyết định khởi sự doanh nghiệp du lịch cũng như các 1. Các khái niệm cơ bản và định nghĩa cộng đồng đã làm du lịch cần phải Du lịch là một hoạt động kinh tế kết nối các địa điểm và quốc gia đưa khách du lịch (các thị trường biết chi tiết những đặc điểm và xu nguồn) đến các địa điểm và quốc gia chủ nhà của khách du lịch (các thị trường chủ nhà), vì thế tạo hướng chính về cầu trên thị trường ra m t dòng khách du l ch. Vì v y du l ch l thu c vào s phát tri n th tr ng toàn c u, ch y u là toàn cầu để có thể lập kế hoạch cho các dịch vụ ộ ị ậ ị ệ ộ ự ể ị ườ ầ ủ ế cung c p theo nhu c u và th hi u c a lo i khách các quy lu t kinh t c a cung và c u qu c t và a ph ng. ấ ầ ị ế ủ ạ ậ ế ủ ầ ố ế đị ươ du lịch muốn thu hút. Thị trường được định nghĩa là một tập hợp những người mua (cầu) và người bán (cung) hàng loạt “Có lẽ một trong những lý do thuyết phục cho doanh tài sản và dịch vụ. Việc mua và bán (giao dịch thương mại) có thể được thực hiện giữa một công ty nghiệp du lịch tán thành du lịch bền vững là nhu cầu và khách hàng cuối cùng hoặc doanh nghiệp - ví dụ - giữa một cộng đồng và một công ty lữ hành hay của khách có các kỳ nghỉ có trách nhiệm về mặt khách sạn. xã hội và môi trường đang tăng lên theo thời gian” (Spenceley và cộng sự, 2009)5 Du khách khởi hành Vùng khởi nguồn Vùng điểm đến Vùng có tuyến của du khách của du khách quá cảnh Du khách quay lại Chương 4 • Thị trường du lịch 4
33. Chương 4 • Thị trường du lịch 5 Cung dịch vụ du lịch gồm các điểm du lịch, các hoạt động, các tiện nghi, BÀI HỌC RÚT RA vận tải, dịch vụ ăn uống và lưu trú để cho khách du lịch sử dụng. Một loạt các dự án đã tìm cách hưởng lợi từ các cộng đồng thông qua du lịch nhưng không thành Cầu dịch vụ du lịch phụ thuộc vào tổng số người đi du lịch, thời gian công ở bất cứ quy mô nào. Trong khi đó có rất lưu trú và dịch vụ nào họ cần trong khi đi khỏi nơi làm việc và nơi ở nhiều vấn đề khác nhau giữa các nơi, đại thể có thường xuyên.  7 loại vấn đề như sau: 1. Chú trọng vào doanh nghiệp do cộng đồng 2. Các bên liên quan trong thị trường du lịch làm chủ để loại ra ngoài các phần khác của chuỗi giá trị; 2. Phát triển các doanh nghiệp du lịch không Thị trường du lịch bao gồm tất cả mọi người và doanh nghiệp mua và bán các dịch vụ và sản phẩm có thị trường; chú trọng vào phát triển sản du lịch (các bên liên quan), nghĩa là. phẩm và nhà sản xuất nhưng không chú trọng vào liên kết thị trường; 3. Tránh làm việc với khu vực tư nhân và thị Loại hình Định nghĩa và chức năng trường chính thống; 1. Khách du lịch Khách hàng hoặc người sử dụng các dịch vụ du lịch (kể cả người 4. Làm lộn xộn các mục đích phúc lợi xã hội dân địa phương và người nước ngoài). và mục đích phát triển doanh nghiệp 5. Cung cấp đầu vào phát triển lớn nhưng 2. Nhà cung cấp đầu cuối Cung cấp cơ sở lưu trú, đồ ăn, vận tải và các dịch vụ khác. không có chuyên môn thương mại; 6. Ph t l nh ng b t c p sâu s c trong môi 3. Nhà bán lẻ Hoạt động như là cánh tay nối dài của các nhà cung cấp hoặc phân ớ ờ ữ ấ ậ ắ tr ng kinh doanh; và phối dịch vụ (đại lý lữ hành và đặt chỗ trực tuyến). ườ 7. Làm du lịch vì người nghèo như là “bổ 4. Người tổ chức dịch vụ Thực hiện các chức năng trung gian giữa nhà cung cấp và khách sung thêm” riêng biệt vào việc phát triển hàng, tổ chức các chuyến đi kết hợp nhiều dịch vụ khác nhau dưới điểm đến. hình thức trọn gói (điều hành tour). Nguồn: Anna Spenceley, Caroline Ashley và Melissa de Kock: Chương trình giảm nghèo thông qua du lịch: mô đun đào tạo bắt cuộc (Giơ ne-vơ, Trung tâm thương mại Quốc tế, 2009). BÀI TẬP Với việc nhiều người tự mình làm du lịch và không có bảo trợ xã hội, theo bạn và theo kinh nghiệm của bạn, cần tiến hành những biện pháp gì để những người lao động này được hưởng lợi từ các kế hoạch bảo trợ xã hội trong khi vẫn phát triển được thị trường du lịch? (xem chương 2 để biết thêm thông tin)
34. 3. Lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH • Chi phí điều hành: giảm tối đa chi phí cho Lợi thế cạnh tranh là một lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh đạt được bằng cách tạo cho khách đơn vị cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Chi hàng giá trị lớn hơn, bằng cách giảm giá hoặc tăng giá trị đồng tiền hoặc cung cấp lợi ích và dịch vụ phí hay giá cả mà khách hàng phải trả lại là lớn hơn phù hợp với giá cao hơn. vấn đề khác! • Chuyên môn hoá linh hoạt: khả năng điều chỉnh rất nhanh trên thương trường và môi Cạnh tranh là khả năng của một doanh nghiệp hoặc một tập đoàn để tạo ra, tăng cường và làm tăng trường kinh doanh đang thay đổi nhanh. thêm các l i th c nh tranh theo th i gian, giúp xác nh v trí c a nó trên m t th tr ng. Những nguồn ợ ế ạ ờ đị ị ủ ộ ị ườ • Sự khác biệt làm cho sản phẩm hoặc dịch cạnh tranh thường thấy nhất là: a) chi phí điều hành; b) chuyên môn hoá linh hoạt; c) sự khác biệt vụ của bạn khác với những sản phẩm hoặc về mặt chất lượng, đổi mới sáng tạo, công nghệ và hình ảnh thương hiệu. dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn hơn 4. Hợp tác là phương tiện để tăng lợi thế cạnh tranh Người ta ngày càng nhấn mạnh đến tầm quan trọng và giá trị của sự hợp tác giữa các bên liên quan như là yếu tố cơ bản tăng cường lợi thế cạnh tranh và tiềm năng thành công của một doanh nghiệp. HỢP TÁC LÀ PHƯƠNG TIỆN ĐỂ TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH 1. Trao đổi thông tin, kiến thức và kinh nghiệm tạo ra các quá trình học tập tập thể BÀI TẬP 2. Thực hiện cơ cấu sản xuất hiệu quả, tranh thủ các nền kinh tế quy mô và giảm chi phí sản xuất. Cá nhân hay nhóm, suy nghĩ xem tại sao hợp 3. Ti p c n chung v i các d ch v phát tri n, mua s m u vào, thông tin th tr ng, ào t o, qu n tr và ế ậ ớ ị ụ ể ắ đầ ị ườ đ ạ ả ị tác lại có tầm quan trọng đặc biệt trong việc tăng qu n lý doanh nghi p ả ệ cường doanh nghiệp du lịch của bạn, hiện tại 4. Mở rộng thị trường trong nước và quốc tế thông qua các chiến lược tiếp thị giúp tăng cường chức năng và tương lai. Sau đó liệt kê những đơn vị/doanh quảng bá, phân phối và tiếp thị hàng hoá và dịch vụ, kể cả việc tạo ra các thương hiệu tập thể. nghiệp chính mà bạn muốn hợp tác và xác định: • Loại hợp tác nào bạn sẽ đề xuất; 5. Đăng ký cho thành viên được hưởng lợi từ các hoạt động tổ chức kinh doanh với các nhà cung cấp • Bạn mong đạt được điều gì từ mỗi mối hoặc doanh nghiệp và khách hàng là các cơ quan. quan hệ hợp tác đó về mặt tăng cường sự 6. Tăng cường năng lực đại diện và thương lượng của các đối tác kinh doanh với các đơn vị kinh tế và các cạnh tranh của mình; cơ quan. • Các đối tác mong muốn đạt được điều gì liên quan đến sự cạnh tranh từ việc hợp tác 7. Tiếp cận với hàng hoá công: cơ sở hạ tầng và các dịch vụ cơ bản. với bạn. Chương 4 • Thị trường du lịch 6
35. Chương 4 • Thị trường du lịch 7 VÍ DỤ KHÍCH LỆ: HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP DU LỊCH NHỎ Ở GAMBIA Lợi ích của các thành viên ASSET Hiệp hội doanh nghiệp du lịch nhỏ (ASSET) được thành lập tháng 4 năm 2000 để tập hợp, ủng hộ Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ hiệu quả thông qua: và quảng bá cho một loạt các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong ngành du lịch ở Gambia.  Xây dựng mạng lưới giữa các thành viên Những doanh nghiệp này gồm các cơ sở bán hàng thủ công, lái xe taxi cho khách du lịch, hướng trên các tờ rơi, bản đồ, trang web, lịch và tủ bày hàng c a các thành viên; dẫn viên du lịch chính thức, cơ sở làm nước ép hoa quả và người bán hoa quả và một loạt các ủ  Đ ào tạo nhận thức về HIV; khách sạn nhỏ, nhà nghỉ và điều hành tour mặt đất.  Đ ào tạo miễn phí về vệ sinh, an toàn lao động; Trong vòng 5 năm, ASSET đã thu hút hơn 80 tổ chức làm thành viên, đã chủ trì một hội nghị quốc tế  Đào tạo miễn phí chăm sóc khách hàng; về Thương mại công bằng trong du lịch, được Tổng cục Du lịch Gambia (GTA) công nhận có tiếng  Đ ào tạo miễn phí sử dụng máy vi tính; nói quan trọng cho những người trước đây không có tiếng nói và trở thành một đơn vị đi đầu trong  Tư vấn về phát triển sản phẩm; Chương trình đối tác Du lịch có trách nhiệm của Gambia hiện do GTA đứng đầu. Chương trình này  Tư vấn về đa dạng sản phẩm; tập hợp các bên liên quan chính trong ngành du lịch (chính phủ, điều hành tour, điều hành mặt đất,  Tạo điều kiện tiếp cận với tài trợ; chủ khách sạn và các doanh nghiệp nhỏ) nhằm đảm bảo rằng các tác động xấu của du lịch được hạn  Vận động hành lang cho thành viên với các chế đến mức thấp nhất và người dân địa phương và các cộng đồng của họ được hưởng lợi tối đa. bên liên quan và các cơ quan chức năng. Nguồn: (truy cập ngày Mục đích của ASSET là hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ trong ngành du lịch để kinh doanh công bằng 12/10/2011). và theo đuổi phát triển bền vững, điều góp phần vào bảo tồn môi trường tự nhiên và phúc lợi xã hội và kinh tế của cộng đồng ở Gambia. Vai trò của Hiệp hội là: • Góp phần cải thiện sản phẩm du lịch ở Gambia và giúp mang lại phát triển quốc gia; • Giúp các thành viên về phát triển sản phẩm, tiếp thị, đào tạo, kiểm soát chất lượng và tiếp cận tài chính; • Phối hợp, thúc đẩy xây dựng mạng lưới và các hoạt động chung giữa các thành viên; • Phát triển quan hệ đối tác với chính phủ, các thiết chế khác và các tổ chức bên ngoài ở đâu phù hợp. • Góp phần phát triển bền vững trong ngành du lịch Gambia sử dụng các nguyên tắc và mô hình thương mại công bằng trong du lịch; • Xác định các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp cho các thành viên; • Thúc đẩy các mối quan hệ tốt giữa ASSET và các tổ chức tương tự ở các quốc gia khác. • Bảo vệ lợi ích của các doanh nghiệp nhỏ trong ngành du lịch với thị trường lớn
36. CÁC KHÁI NIỆM VỀ THÁCH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC: “DOANH NGHIỆP HOÀ NHẬP” Trung tâm của cách tiếp cận hoà nhập là niềm tin rằng hiểu biết nhu cầu của các bên liên quan - nhu cầu của khách hàng, nhân viên, nhà cung Trên khắp thế giới, những công ty lớn theo truyền thống cấp, cổ đông và xã hội và môi trường – và lồng mua hàng hoá và dịch vụ từ các nhà cung cấp có tên tuổi và ghép chúng vào chiến lược là chìa khoá đạt hướng vào đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và được tăng trưởng bền vững và cạnh tranh. cao. Kết quả là, người nghèo thấy rất nhiều hàng hoá và dịch vụ quá đắt và các nhà sản xuất phải nỗ lực lớn để bán đủ hàng để kiếm sống. “Doanh nghiệp hoà nhập” đề cập đến sáng kiến kinh doanh góp phần giảm nghèo bằng cách đưa các cộng đồng có thu nhập thấp vào chuỗi giá trị của doanh nghiệp, trong khi không làm mất đi mục đích cuối cùng của kinh doanh, cụ thể là tạo ra lợi nhuận. Khái niệm này được phát triển thông qua sự liên minh giữa SNV và Hội đồng doanh nghiệp thế giới vì Phát triển bền vững (WBCSD) để tạo ra thế thắng cho cả doanh nghiệp và cộng đồng có thu nhập thấp. Sự kết hợp chiến lược này tạo điều kiện phát triển các cơ hội cho các doanh nghiệp hoà nhập cụ thể, không những thu hút đầu tư mà còn mang lại lợi ích cho các cộng đồng thu nhập thấp. Chiến lược kinh doanh này tạo tăng trưởng trong các thị trường mới, giảm chuỗi cung liên quan đến chi phí giao dịch, quản lý rủi ro của các bên liên quan và các cổ đông và thúc đẩy các cơ chế tài chính hỗn hợp. Nguồn: (truy cập ngày 12/10/2011). Chương 4 • Thị trường du lịch 8
37. Chương 4 • Thị trường du lịch 9 Bài 2: Nghiên cứu thị trường NHU CẦU THÔNG TIN Thị trường du lịch là 1. Khái niệm và định nghĩa chính một trong những thị trường cạnh tranh nh t. Vì v y i u c p Cơ sở của bất cứ chiến lược nào cho phát triển du lịch là nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị ấ ậ đ ề ấ thi t là có thông tin tr ng th ng c coi là tìm xem li u m t s n ph m ho c d ch v có thành công không. Nh ng ế để ườ ườ đượ ệ ộ ả ẩ ặ ị ụ ư phân tích các phân nghiên cứu thị trường còn nhiều hơn thế. Nghiên cứu thị trường có thể có nhiều mục đích khác khúc th tr ng mà 2 ị ườ nhau: sản phẩm du lịch sẽ hướng đến và xác định 1. Để xác định nhu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng mức độ chuyên môn những nhu cầu đó; hoá; thông tin về những 3. Để tìm hiểu thái độ và đánh giá của khách hàng; người hoặc nhóm người có mối quan tâm đặc 4. Để giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu biệt, đặc điểm xã hội và nhân khẩu học, nguồn được xác định; gốc và sở thích của họ cho các dịch vụ và các 5. Để phát hiện các xu hướng doanh thu; hoạt động tại điểm đến. 6. Để tìm ra các hoạt động của đối thủ cạnh tranh; 7. Để đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng bá; 8. Để phân loại khách hàng thành nhóm và loại. Nghiên cứu thị trường chú trọng vào ba khía cạnh:  Cầu tiềm năng: - Ai là khách hàng? Họ quan tâm đến điều gì? Động cơ của họ là gì? Họ yêu cầu những dịch vụ gì? Họ không thích thứ gì?  Cung hiện tại: - Các dịch vụ, hoạt động, tuyến và tour nào hiện có trong cộng đồng, các khu vực lân cận?  Cạnh tranh: - Các sản phẩm du lịch tương tự, bổ sung và/hoặc thay thế nào đang được các doanh nghiệp khác trong khu vực cung cấp? 2 Nguồn: (truy cập ngày 12/10/ 2011).
38. 2. Làm thế nào để thực hiện một nghiên cứu thị trường KHÁCH HÀNG VÀ NGƯỜI ĐIỀU HÀNH CHUNG THUỶ LÀ NHỮNG THÔNG TÍN VIÊN CHÍNH Có ba giai đoạn cơ bản cho một nghiên cứu thị trường. Một số trong số những nguồn thông tin tiếp thị Thứ nhất: rà soát những nguồn thông tin thứ cấp phù hợp nhất như tạp chí, ấn phẩm kinh doanh, số giá trị là những khách hàng chung thuỷ. Bạn cần liệu thống kê, sách hướng dẫn du lịch, trang web. phải xem xét những lý do mà những khách hàng thường xuyên nêu ra cho việc quay trở lại của h . Vi c này có th giúp làm rõ nh ng i u mà Thứ hai: thu th p thông tin nguyên thu thông qua ph ng v n, kh o sát khách du l ch, i u hành ọ ệ ể ữ đ ề ậ ỷ ỏ ấ ả ị đ ề bạn đã làm tốt. Đồng thời, cần phải xem xét các tour, i lý l hành và i u hành hàng u, h ng d n viên và nh ng thông tín viên chính khác nh đạ ữ đ ề đầ ướ ẫ ữ ư yếu tố cản trở các cơ quan thẩm quyền về du lịch và các viện nghiên cứu du lịch. khách quay trở lại. Thứ ba: tổ chức và xử lý số liệu thu thập được, phân tích và đưa ra kết luận phục vụ cho công tác Cũng sẽ rất lập kế hoạch. hữu ích nếu hỏi ý kiến những người điều hành tour về khách hoặc đối tác của họ (khách du lịch và người cung cấp dịch vụ), những người họ có liên hệ thường xuyên. Họ có thể cung cấp nhiều thông tin và thông tin cập nhật về các hoạt động và nhu cầu đối với dịch vụ của khách hàng của họ, quy mô các nhóm và thói quen đi du lịch của họ để có thể đáp ứng sở thích và thị hiếu của họ một cách thích hợp. BÀI TẬP Hãy tưởng tượng bạn là người quản lý một khách sạn và bạn muốn biết khách có hài lòng với dịch vụ của mình hay không. Thảo một bảng hỏi để cho khách của bạn điền vào. Đề nghị các học viên khác, bạn bè hay bất kỳ người nào điền vào bảng hỏi. Tổ chức và phân tích thông tin. Chương 4 • Thị trường du lịch 10
39. Chương 4 • Thị trường du lịch 11 Bài 3: Xác định phân khúc thị trường XÁC ĐỊNH CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH Phân khúc thị trường 1. Hướng dẫn chung Là quá trình xác định một thị trường lớn và đồng nhất và chia nhỏ nó thành những phân khúc Kh i s m t doanh nghi p mà không bi t y v th tr ng ở ự ộ ệ ế đầ đủ ề ị ườ đồng nhất rõ hơn có những nhu cầu giống nhau. là một trong những sai lầm rất nghiêm trọng, vì vậy, xác định Mục đích là để thiết kế kế hoạch tiếp thị tổng hợp phân khúc thị trường nhỏ của bạn thường là con đường dẫn và kết hợp đúng đắn nhằm phục vụ nhu cầu đối đến thành công cho các doanh nghiệp nhỏ. Bởi vì dù có cố với sản phẩm của khách, đáp ứng đúng mong gắng nỗ lực đến đâu, không có doanh nghiệp lớn nào có thể đợi của họ trong phân khúc thị trường mục tiêu. làm mọi thứ cho tất cả mọi người. Luôn có các phân khúc dân số mà những nhu cầu về sản phẩm và/hoặc dịch vụ của họ Bốn yếu tố ảnh chưa được đáp ứng, vẫn còn chỗ cho một doanh nghiệp nhỏ. hưởng đến phân khúc th tr ng là: Doanh nghiệp nhỏ có thể lợi dụng những nhu cầu chưa được ị ườ (1) xác định rõ phân đáp ứng đó để tìm ra và thống trị phân khúc thị trường nhỏ đó khúc đó; (2) có thể b ng cách chú tr ng vào 4 tiêu chí sau ây:2 ằ ọ đ đo đếm được quy mô hiệu quả của nó; a) Sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo (3) khả năng tiếp Đối với những người mới khởi sự, nếu muốn làm chủ một phân khúc nhỏ của thị trường, cần phải có sản cận của nó thông phẩm hoặc dịch vụ độc đáo. Lý tưởng nhất, bạn muốn là người duy nhất bán cái mà bạn đang bán. qua các nỗ lực quảng bá; và (4) sự thích hợp của nó đối với các chính sách và nguồn lực của b) Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bán được phân khúc thị trường đó. Bạn có thể tạo ra tất cả các loại sản phẩm và/hoặc dịch vụ tuyệt vời và hữu ích, nhưng nếu không ai Phân khúc nhỏ của thị trường muốn những thứ đó thì chẳng có nghĩa lý gì? Một khúc nhỏ nhưng sinh lãi của một thị trường phù hợp với sự chú ý tập trung của người bán. c) Chọn một phân đoạn của thị trường đang sẵn có Các phân khúc nhỏ của thị trường tự chúng không tồn tại mà phải được tạo ra bằng cách xác Cần nhớ rằng những phân khúc nhỏ của thị trường có xu hướng nhỏ hơn nên chỉ có chỗ nhỏ cho rất định những nhu cầu hay mong đợi chưa được nhiều người chơi. Khi vào tiếp thị trong một phân khúc nhỏ, nếu bạn cố nhảy lên chiếc xe chở dàn các đối thủ cạnh tranh đáp ứng và bằng cách nhạc đi diễu hành thì bạn chỉ ngã xuống phía sau mà thôi. cung cấp những sản phẩm đáp ứng những yêu cầu đó. d) Thị trường, thị trường và thị trường Tiếp thị có lẽ quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong các phân khúc nhỏ của thị trường hơn là bất kỳ loại hình nào khác, bởi vì kinh doanh trong phân khúc nhỏ của thị trường, theo định nghĩa, là không biết và thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc có kết nối được với khách hàng/ người tiêu dùng đúng hay không. 2 Nguồn: (truy cập ngày 12/10/2011).
40. 2. Kế hoạch và nguồn lực cho nghiên cứu Đây là bước rất cơ bản và quan trọng để xác định kiến thức và các nguồn dữ liệu - nguyên thuỷ và thứ cấp - cho mỗi lĩnh vực trong 3 lĩnh vực và định rõ các vấn đề và các câu hỏi chính mà bạn cần hỏi. Xem lại những mục sau, từ 3 đến 5, để xác định những vấn đề và câu hỏi chính mà bạn muốn giải quyết. LĨNH VỰC QUAN TÂM LOẠI HÌNH THÔNG TIN NGUỒN (TÀI LIỆU) CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VÀ THÔNG TÍN VIÊN VÀ CÁC CÂU HỎI CHÍNH SẼ ĐƯỢC CHÍNH SẼ ĐƯỢC HỎI CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU PHỎNG VẤN • Nghiên cứu ban đầu: nghiên cứu duy nhất sử dụng khảo sát, phỏng vấn và bảng hỏi KHÁCH HÀNG Ban đầu tìm hi u th tr ng. (HỒ SƠ) để ể ị ườ • Nghiên cứu thứ cấp: sử dụng thông tin Th c p ứ ấ sẵn có như sổ sách ghi chép, hồ sơ trong nội bộ hoặc bên ngoài và số liệu thống kê CUNG HIỆN CÓ Ban đầu để tìm hiểu thị trường. Thứ cấp VÀ NHỮNG GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU  Sử dụng điều bạn ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Ban đầu biết để xác định điều bạn cần hỏi. Thứ cấp  Lắng nghe cẩn thận điều rõ ràng hiển nhiên không phải luôn là điều quan trọng THỰC HÀNH! – GHI NHỚ “CÁC LOẠI HÌNH VÀ NHỮNG GỢI Ý” nhất. CHO NGHIÊN CỨU  Phân tích “giữa các dòng” thông tin và thiết lập mối quan hệ giữa các mẩu thông tin.  Cố tìm ra mối quan hệ nhân quả. Chương 4 • Thị trường du lịch 12
41. Chương 4 • Thị trường du lịch 13 3. Khách hàng tiềm năng CÁC ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH DU LịCH Hiểu biết về khách du lịch đến thăm cộng đồng hay khu vực của mình là điều cốt yếu để xác định xem những điểm du lịch của chúng ta có đủ tiềm năng để thu hút khách mới với những đặc điểm tương tự hay để thu hút những khách khác có những đặc điểm khác hay không. Trong những điểm đến du lịch mới nổi lên và ở vùng xa, việc này càng khó hơn, nên cần phải tham khảo những nghiên cứu về các điểm đến có những đặc điểm tương tự hay đến thăm trực tiếp những điểm đến đó. Trong bất cứ trường hợp nào, điều quan trọng là phải có thông tin Trong du lịch, động cơ là lý do tại sao một người để phân tích phân đoạn thị trường mà sản phẩm du lịch sẽ hướng quyết định đi du lịch. Động cơ đi du lịch của tới và xác định mức độ chuyên môn hoá, nói cách khác, những khách du lịch là phức tạp và liên quan đến nhiều người hay nhóm người có những mối quan tâm cụ thể, những yếu tố bên trong và bên ngoài: đặc điểm xã hội và nhân khẩu học, nguồn gốc và sở thích đối với các dịch vụ và hoạt động tại điểm đến. • Bên trong (nội sinh) là độc đáo đối với một cá nhân và liên quan đến tuổi tác, giới tính, ngu n g c, a v xã h i, trình giáo d c Trên cơ sở thông tin thu thập được, tóm tắt dữ liệu chính ồ ố đị ị ộ độ ụ và thu nhập, kinh nghiệm đi du lịch và tâm theo bảng dưới đây để xem xét và định hình doanh nghiệp lý của người đó; và du l ch c a b n. ị ủ ạ • Bên ngoài (ngoại sinh) không phụ thuộc vào người đi du lịch mà vào sự ổn định chính trị và kinh tế của một quốc gia, đặc điểm văn hoá, xã hội, giao thông vận tải v.v. của quốc gia đó Động cơ dẫn dắt các quyết định và vì vậy là yếu tố cơ bản phải tính đến trong phân tích thị trường. Nhìn chung, động cơ có thể được chia thành hai nhóm khi đa số các chuyến đi có xu hướng “tổng hợp” và liên quan đến nhiều hơn một động cơ: Động cơ cơ bản Động cơ cụ thể  Nghỉ ngơi và giải  Gặp gỡ và tương tác với trí các nền văn hoá khác  Sức khoẻ  Thưởng thức các khu di  Tôn giáo tích và hiện vật lịch sử  Động cơ công việc  Tham gia các buổi biểu và nghề nghiệp diễn và sự kiện  Thăm gia đình và  Tham gia vào các hoạt bạn bè động cụ thể
42. Xác định khách hàng tiềm năng Hồ sơ quốc tế của khách du lịch mới Các đặc điểm của cầu Mô tả sơ lược khách du lịch 1. Là khách hàng Tìm kiếm những trải nghiệm phức tạp văn hoá, thể thao, tôn giáo 1. Nguồn khách du lịch: du lịch nội địa, các nước hay kết hợp tất cả. láng giềng, du lịch quốc tế 2. Có văn hoá Có thông tin và sẵn sàng hơn khách du tìm hiểu và đề cập đến các 2. Động cơ đi du lịch chính lịch trung bình chủ đề mới. 3. Chia nhỏ kỳ Thích thực hiện nhiều 3. Các nhóm tu i chi m u th ổ ế ư ế nghỉ chuyến đi nghỉ tại các thời điểm khác nhau trong năm 4. Giới: nam, nữ hay cả hai 4. Tìm kiếm So sánh các các lời mời nhiều sự lựa chào khác nhau và lựa chọn 5. Đi một mình, với gia đình và/hoặc bạn bè chọn cái đáp ứng nhu cầu tốt nhất. 6. Học vấn và nghề nghiệp 5. Thích khám Thích các điểm nghỉ gần 7. Thu nhập gia đình trung bình phá các điểm và quen thuộc nhưng cũng đến khác thích các điểm ở xa và lạ 8. Thời gian trong năm có lượng khách du lịch 6. Tiêu dùng Sẵn sàng tìm hiểu các sản đông nhất không lãng phí phẩm và điểm đến mới, chú ý đến giá cả. 9. Th i gian l u trú trung bình c a m i k ngh ờ ư ủ ỗ ỳ ỉ 7. Muốn thực Đòi hỏi khắt khe những thứ tế chứ không được mời chào và mong có 10. Chi tiêu trung bình dự kiến của mỗi khách du lịch phải lời hứa những trải nghiệm đúng với những thông tin đã được 11. Các hoạt động du lịch yêu thích nhất cung cấp. 8. Tích cực và Thể hiện sự hích thú trong 12. Dịch vụ yêu chuộng nhất mạnh dạn việc tham gia vào các hoạt động tại điểm đến. 13. Mối quan tâm/nhận thức liên quan đến việc làm 9. Quan tâm n Có nh n th c v xã h i và ổn định và du lịch có trách nhiệm đế ậ ứ ề ộ các vấn đề môi trường cao hơn khách xã hội và môi du lịch trung bình 14. Các xu hướng tăng trưởng dự kiến trong phân trường khúc thị trường này 10. Tìm cách thiết Tìm cách tham gia vào các 15. Các đặc điểm quan trọng khác (bổ sung) lập quan hệ nền văn hoá khác để mở mới rộng tầm nhìn Chương 4 • Thị trường du lịch 14
43. Chương 4 • Thị trường du lịch 15 4. Du lịch tại cộng đồng/khu vực Để thiết kế hoặc thay đổi một sản phẩm du lịch, điều quan trọng là phải xác định và phân tích những đặc điểm và sự năng động của sản phẩm du lịch và dịch vụ hiện có để hiểu rõ hơn về dòng khách du lịch, phân khúc thị trường chính hoặc các phân đoạn thị trường đã đáp ứng được và xác định những phân khúc thị trường nhỏ có tiềm năng phát triển chưa được khai thác. Điền vào bảng dưới đây những thông tin đã thu thập được. Sản phẩm du lịch và dịch vụ đang có Câu hỏi chính Đặc điểm 1. Điểm du lịch nào tạo ra dòng khách đến khu vực nhiều hơn: thiên nhiên, văn hoá, kết hợp cả hai? 2. Sự kiện nào được tổ chức trong vùng thu hút khách nhiều hơn mỗi năm? 3. Dịch vụ du lịch nào cộng đồng/khu vực cung cấp cho khách? 4. Những dịch vụ đó có đủ không? Có còn nhu cầu nào chưa được đáp ứng không? 5. Người sử dụng nghĩ đồng tiền bỏ ra cho các dịch vụ này có đáng giá không? 6. Khu vực có trung tâm thông tin du lịch không? 7. Dấu hiệu nào cho thấy chất lượng và số lượng đầy đủ? 8. Cộng đồng/khu vực đang được quảng bá ở cấp nào (khu vực, quốc gia, quốc tế)? 9. Kênh tiếp thị nào đang được sử dụng thường xuyên nhất? 10. Các tài liệu quảng bá và phương tiện truyền thông nào đang có và đang được sử dụng? 11. Các câu hỏi phù hợp khác (bổ sung)
44. TẦM QUAN TRỌNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA 5 Đối thủ cạnh tranh VIỆC BIẾT RÕ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Tr c khi quy t nh kh i s doanh nghi p hay m r ng doanh nghi p hi n có, i u quan tr ng là ướ ế đị ở ự ệ ở ộ ệ ệ đ ề ọ Càng biết rõ đối thủ cạnh tranh nhiều bao nhiêu phải hiểu những đặc điểm của môi trường, đặc biệt là môi trường của các đối thủ cạnh tranh hiện bạn càng chuẩn bị tốt hơn để phát triển và thực nay. Việc này sẽ cho phép xác định tốt hơn phân khúc thị trường và xác định những yếu tố cạnh hiện thành công doanh nghiệp của mình. Phân tranh chính “làm nên sự khác biệt” của doanh nghiệp. tích đặc điểm của sự cạnh tranh cho phép làm rõ các quyết định sẽ đưa ra về hai vấn đề then chốt c nh tranh thu n l i: Biết đối thủ cạnh tranh để ạ ậ ợ Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh Đối thủ cạnh Đối thủ cạnh • Chọn một phân khúc thị trường cụ thể trong tranh tranh tranh đó có khía cạnh giá trị, nhưng linh hoạt A B C hơn, thích hợp hơn với doanh nghiệp quy mô nhỏ; 1. Tên doanh nghi p ệ • Áp dụng các yếu tố chính cho việc phân 2. Địa điểm biệt thị trường như mẫu mã sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đổi mới công nghệ, thương 3. Nguồn khách du lịch hiệu và các kênh phân phối. 4. Giống hay khác với khách du lịch của bạn 5. Loại hình du lịch cung cấp 6. Các dịch vụ và hoạt động 7. Lương và điều kiện làm việc 8. Chất lượng dịch vụ 9. Giá cả của họ 10. Các kênh phân phối dịch vụ của họ 11. Phương tiện quảng bá 12. Chỉ ra những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh 13. Chỉ ra những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 14. Các đặc điểm phù hợp khác (bổ sung) PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA BẠN!!! Bây giờ bạn đã thực hiện nghiên cứu thị trường, thu thập và phân tích những thông tin chính, bạn đã sẵn sàng mô tả phân khúc thị trường của mình và đưa ra những lỹ lẽ thuyết phục cho sự lựa chọn đó chưa? – HÃY LÀM VIỆC ĐÓ ĐI!!! Chương 4 • Thị trường du lịch 16
45. Chương 4 • Thị trường du lịch 17 CÁC Ý TƯỞNG THÁCH THỨC VÀ BẰNG CHỨNG: TÌNH TRẠNG KHÓ XỬ KHÔNG “Ngoại trừ khát vọng của con người ĐÚNG GIỮA VIỆC LÀM ỔN ĐỊNH VÀ CẠNH TRANH DOANH NGHIỆP2 và các nguyên tắc và mục đích tìm thấy trong các tuyên ngôn quốc tế, có “Không có lý do suy diễn nào để tin rằng hiệu quả kinh tế thường trái ngược với quyền và lợi ích một loạt lợi ích xã hội và kinh tế được liên quan đến việc làm ổn định. Thực vậy, ngày nay người ta công nhận rằng các quy định góp phần tạo ra xuất phát từ việc làm ổn định”. quan trọng vào việc xác định hiệu quả. Có một vài khía cạnh của vấn đề này. Việc nâng cấp liên tục công nghệ, giảm bớt rào cản thương mại, thêm nhiều thị trường tổng hợp và tầm quan trọng ngày càng tăng của các hệ thống thông tin và tri thức, tất cả đều dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng lên đối với lao động lành nghề và chú trọng hơn vào tay nghề và năng lực của lực lượng lao động. Động lực, kỹ năng và tổ chức lao động thích ứng với của cải thiết yếu trong các chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp. Có sự thừa nhận nhiều hơn việc đào tạo và nâng cao tay nghề cho người lao động vì các doanh nghiệp cần nhiều lao động lành nghề hơn để quản lý công việc sản xuất phức tạp hơn hoặc các hệ thống dịch vụ, thường là dựa trên những hệ thống vi tính hoá tiên tiến. “Nhưng đào tạo chỉ là một khía cạnh của sự cạnh tranh của doanh nghiệp và bản thân nó phụ thuộc vào môi trường trong đó người lao động được khuyến khích học tập, sáng tạo, ứng dụng tri thức mới, nhưng điều này phụ thuộc vào điều kiện làm việc đầy đủ, điều kiện việc làm và bảo trợ xã hội. Các doanh nghiệp chỉ đầu tư vào đào tạo nếu họ có sự bảo đảm hợp lý rằng sẽ có khả năng duy trì người lao động đã được đào tạo. Việc thu hồi vốn đầu tư vào đào tạo liên quan rất nhiều đến điều kiện làm việc chung như ổn định việc làm, mức lương, trợ cấp xã hội và các lợi ích liên quan khác. Tương tự như vậy các doanh nghiệp sẽ đồng ý trả lương cao hơn cho người lao động lành nghề với điều kiện họ phải ở lại với doanh nghiệp trong khoảng thời gian hợp lý và làm việc hiệu quả hơn. Chất lượng sản phẩm, cạnh tranh về giá và hiệu quả tiếp thị, tất cả phụ thuộc vào quan hệ tương tác phức tạp giữa bối cảnh tổ chức và quản lý trong đó công nghệ, chi phí và lao động đóng một phần quyết định. Tất cả những cái đó đòi hỏi lực lượng lao động được đào tạo tốt, có động cơ và kinh nghiệm. Về mặt này, việc làm ổn định liên quan rất nhiều đến sự cạnh tranh của doanh nghiệp.” 2 P. Egger và W.Sengenberger: Các vấn đề và chính sách việc làm ổn định, Documento de referencia 3 (Montevideo, Cinterfor/OIT, (n/d). (truy cập ngày 12/10/2011).
46. TÓM TẮT NHỮNG VẤN ĐỀ VÀ Ý TƯỞNG CHÍNH Du lịch là một hoạt động kinh tế phụ thuộc vào phát triển thị trường toàn cầu cụ thể là các quy luật kinh tế của cung và cầu quốc tế và địa phương. Thị trường du lịch bao gồm tất cả mọi người và mọi doanh nghiệp bán và mua dịch vụ và sản phẩm du lịch. Xác định phân khúc thị trường là điều cốt yếu cho việc phát triển doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu thị trường là một công cụ quan trọng cho phát triển doanh nghiệp. Tiến hành nghiên cứu, biết đối thủ cạnh tranh, sự năng động của khu vực và khách hàng tiềm năng là các bước cần thiết làm cho doanh nghiệp du lịch thành công. Chương 4 • Thị trường du lịch 18
47. Chương 5 Doanh nghiệp du lịch
48. CHƯƠNG 5 DOANH NGHIỆP DU LỊCH Mục đích học tập: Đến cuối chương này,1 học viên có thể: - Giải thích tiềm năng, cơ hội và thách thức mà một doanh nghiệp du lịch mang đến cho cộng đồng; - Xác định, phân loại và xếp hạng các điểm tham quan du lịch; - Đưa các khái niệm, cách tiếp cận và công cụ cơ bản vào xây dựng một kế hoạch kinh doanh; và - Xác định và phát triển một ý tưởng kinh doanh trong du lịch cộng đồng, theo cách đảm bảo tính khả thi kỹ thuật, kinh tế và tài chính cũng như sự bền vững. Đối tượng: R = Phù hợp PR = Phù hợp một phần NR = Không phù hợp Đối tượ ng 5 Đại diện các cơ quan chính phủ trung ương NR Đại diện các cấp chính quyền địa phương/nông thôn NR Đại diện các tổ chức cộng đồng địa phương/nông thôn R Chủ các doanh nghiệp du lịch nhỏ và các hợp tác xã R Đại diện công đoàn NR Đại diện các tổ chức của người sử dụng lao động R Đại diện các tổ chức hỗ trợ R Đại diện các doanh nghiệp du lịch địa phương/nông thôn R 1 Trừ phi có chỉ định khác, chương này dựa vào một loạt tài liệu và ấn phẩm của Tổ chức Lao động Quốc tế. Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 2
49. Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 3 MỤC LỤC CHƯƠNG 5: Doanh nghiệp du lịch CÁC HỌC PHẦNNỘI DUNG 1. Tiềm năng của các doanh nghiệp địa phương, nông thôn Ngành du lịch và trải nghiệm du lịch và cộng đồng Chuỗi giá trị về du lịch Liên hệ với các ngành kinh tế khác và tác động rộng rãi 2. Thế giới doanh nghiệp đa dạng Khái niệm và nguyên tắc Các loại hình doanh nghiệp du lịch 3. Đảm bảo sự bền vững cho doanh nghiệp du lịch Xây dựng cầu nối giữa doanh nghiệp du lịch với sự bền vững Phát triển doanh nghiệp bền vững 4. Xác định, phân loại và xếp hạng các điểm tham quan du lịch Các khái niệm về di sản và tài nguyên Phân tích du lịch địa phương/nông thôn Kiểm kê các điểm tham quan du lịch  Đị nh nghĩa và chuẩn bị một bản kiểm kê các điểm du lịch  Xếp hạng điểm tham quan du lịch có ý nghĩa gì? Và thực hiện nó thế nào? 5. Kế hoạch kinh doanh - khái niệm, sự hữu ích và ứng dụng Các khái niệm và định nghĩa chính Kế hoạch kinh doanh dùng để làm gì? Nội dung kế hoạch kinh doanh
50. Bài 1: Tiềm năng của các doanh nghiệp địa phương, Các doanh nghiệp du lịch là các doanh nghiệp “dịch vụ” và “sản phẩm” là một dịch vụ được nông thôn và cộng đồng2 cung cấp cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp dịch vụ rất khác các doanh nghiệp sản 1. Ngành du lịch và trải nghiệm du lịch xuất (nơi làm ra sản phẩm và sau đó bán cho người tiêu dùng). Trong ngành du lịch, người tiêu Ngành du lịch bao gồm tất cả các doanh nghiệp và các tổ chức tham gia cung cấp “trải nghiệm” du dùng (khách du lịch) đến với sản phẩm. lịch. Trải nghiệm du lịch gồm 5 A:3 Nguồn: A. Spenceley và D. Rozga: “IFC Nghiên cứu thị trường của Mạng lưới đào tạo du lịch”, trong Báo 1. attractions (các điểm tham quan du lịch) (ví dụ thiên nhiên hoặc văn hoá); cáo cho Mạng lưới các trường kinh doanh toàn cầu 2. activities (các hoạt động) (ví dụ đi bộ đường dài hay mua sắm); (Washington D.C., Tập đoàn tài chính quốc tế, 2007). 3. accommodation (lưu trú) (ví dụ khách sạn, nhà nghỉ hay khu cắm trại); 4. amenities (tiện nghi) (ví dụ cửa hàng hoặc nhà hàng); 5. access (tiếp cận) (ví dụ khoảng cách, phương tiện phù hợp để đến đó như đường không và đường bộ). Du lịch là một ngành năng động và phức tạp trong đó các doanh nghiệp thương mại phải luôn điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của khách và giữ thị phần trước sự cạnh tranh gay gắt. 2. Chuỗi giá trị du lịch Định nghĩa: chuỗi cung là một hệ thống các tổ chức, con người, công nghệ, hoạt động, thông tin và nguồn lực tham gia vào việc di chuyển một sản phẩm hay dịch vụ từ người cung cấp đến người tiêu dùng. Trong trường hợp du lịch, điều này có nghĩa là tất cả các công ty và mọi người tham gia vào làm nên một trải nghiệm trong kỳ nghỉ: 2 Bài này dựa vào: A. Spenceley, C. Ashley và M. de Kock: Chương trình giảm nghèo thông qua du lịch: Môđun đào tạo bắt buộc (Giơ ne-vơ, Trung tâm thương mại quốc tế, 2009). Đang xin phép: Trừ phi có chỉ định khác, tất cả nguồn và tham chiếu được lấy từ mô đun này. 3 Nguồn: S. Baltadzhiev và T. Sofi eld: Các môđun đào tạo cho sự thành công của du lịch dựa vào cộng đồng trong chương trình giảm nghèo từ xuất khẩu (Giơ ne-vơ, Trung tâm thương mại quốc tế, UNCTAD, 2004). Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 4
51. Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 5 Các sản phẩm du lịch như tập hợp của các dịch vụ BÀI TẬP Lập các bước kinh tế trong một chuỗi giá trị du lịch Giai đoạn 1: chia học viên thành nhóm 6 đến 8 người. Mỗi nhóm cần một bộ thẻ và lời chỉ dẫn sau đây: • trên mỗi thẻ, viết một loại doanh nghiệp hoặc doanh nhân hoạt động tích cực trong ngành du Tư vấn Cung cấp Tổ chức l ch t i a ph ng; c g ng bao quát y t t cho khách về Vận chuyển trải nghiệm Vận chuyển ị ạ đị ươ ố ắ đầ đủ ấ tới điểm cơ sở lưu trú tới điểm hợp đồng thực phẩm sự kiện cả các doanh nghiệp; sản phẩm • bắt đầu vẽ sơ đồ doanh nghiệp, thể hiện thành Công ty Điều hành điểm Công ty các cụm; điều này thường có nghĩa là sắp xếp Đại lý Khách sạn lữ hành xe buýt Nhóm văn hóa xe buýt các doanh nghiệp này thành các cụm như lưu trú, ăn uống, mua bán, v.v, nhưng cũng có thể ch n ngh khác ang ho t ng hi u qu t i a Điều phối các dịch vụ ọ ề đ ạ độ ệ ả ạ đị phương; • suy nghĩ ra ngoài các doanh nghiệp phục vụ a) Điều hành tour khách du lịch trực tiếp và bổ sung các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho các doanh nghiệp du lịch; b) Cơ quan quản lý du lịch • sau khi tất cả mọi người hoàn thành sơ đồ các địa phương doanh nghiệp tham gia vào du lịch, bổ sung vào sơ đồ (ví dụ bằng các nhãn có sẵn cồn dính) để thể hiện chỗ nào người nghèo tham gia vào sơ đồ này. Họ làm việc tại các doanh nghiệp nào (ví dụ nhân viên nhà hàng), và họ làm nghề gì Khi chúng ta nói về chuỗi giá trị của các hoạt động, chúng ta xem xét tất cả các hoạt động kinh tế (ví dụ nông dân bán hàng trong chuỗi cung)? được tiến hành trong chuỗi cung, và đặc biệt xem xét các loại phí tổn liên quan tại mỗi công đoạn từ Giai đoạn 2: Sau khi mỗi nhóm đã làm xong, trình sản xuất đến bán sản phẩm hay dịch vụ. Bằng cách phân tích chuỗi giá trị có thể thấy chi tiêu của bày sơ đồ của mình cho các nhóm khác, sau đó: • th o lu n s khác nhau gi a các s , và m i một khách du lịch được phân chia thế nào giữa rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, cả tại nhà ả ậ ự ữ ơ đồ ọ người thấy khác thế nào; và tại điểm tham quan du lịch. Điều thách thức là phải tăng lợi ích cho người dân địa phương/nông • thăm dò xem học viên đã tìm hiểu được điều gì, thôn và c bi t là các nhóm dân c nghèo. Có m t cách l a ch n ó là doanh nghi p c ng ng. đặ ệ ư ộ ự ọ đ ệ ộ đồ trong ngành du lịch người nghèo tham gia ở nơi nào; 3. Liên hệ với các ngành khác và tác động rộng rãi • Mỗi học viên cần xác định điều mình học được Một trong những đặc điểm của du lịch là có mối liên hệ rộng rãi với các ngành khác. Các mối liên từ học viên khác trong quá trình xây dựng sơ ho c tìm hi u s c a các nhóm khác. hệ này càng được tăng cường bao nhiêu bằng những can thiệp có chủ định thì càng có lợi cho phát đồ ặ ể ơ đồ ủ triển kinh tế và giảm nghèo. Đồng thời, cần phải có hiệu quả và lợi ích lớn hơn cho bản thân ngành Trong phần kết thúc, học viên có thể trao đổi phần nào trong s h ngh s có ti m n ng làm t ng l i du lịch. Các ngành chính liên quan đến du lịch được nêu trong hình dưới đây: ơ đồ ọ ĩ ẽ ề ă ă ợ ích cho người nghèo, và tại sao họ lại nghĩ như vậy.
52. CÁC THÔNG ĐIỆP CHÍNH Các dịch vụ công, • Người nghèo có thể có thu các cơ sở Giáo dục nhập từ du lịch, bằng cách làm và Đào tạo việc trực tiếp vào các dịch vụ du lịch hoặc làm việc trong các ngành và các Thủ công, Tài chính Đồ đạc, Chế tạo chuỗi cung liên quan. vi mô, Giải trí • Việc phân chia số tiền thu được từ chi tiêu du lịch cho người nghèo khác nhau rất lớn giữa các điểm đến. Có thể chỉ là 5% hoặc nhiều nhất là 25% tại một điểm đến. Việc phân chia cũng khác nhau rất lớn giữa các ngành nghề: chuỗi cung lương thực, thực Nông nghiệp, Tiện ích, Internet phẩm và ngành thủ công có thể cân xứng Đánh cá, Chế biến Tin học viễn thông, với người nghèo, nhưng điều này phụ thuộc Thực phẩm Điện, Điện thoại vào việc họ được cơ cấu thế nào. • Để tìm cách đẩy mạnh tác động đến nghèo Du lịch đói, điều quan trọng không chỉ hành động dựa trên những giả định. Sự đa dạng của các tác động và loại hình tham gia cần được xem xét và điều cấp thiết là phải làm việc với khu vực tư nhân và xã hội dân sự, ví dụ, thông qua quan hệ đối tác công-tư. Xây dựng Vận tải • Thành lập doanh nghiệp là một cách để tham gia vào chuỗi giá trị du lịch và hướng vào sự chia sẻ lợi ích lớn hơn. Dịch vụ Cơ sở hạ tầng, Sức khỏe Điện, Đường xá, An ninh Cảng, Sân bay Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 6
53. Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 7 An ninh lương thực và du lịch Ngày nay, gần một tỷ người trên khắp thế giới đang phải đương đầu với nạn đói kinh niên, trong khi giá lương thực đang tăng lên, vì vậy dẫn đến nghèo đói, thất nghiệp, bất an xã hội và bất ổn chính trị nhiều hơn. Mở rộng các cơ hội việc làm ổn định trong ngành du lịch, liên quan chặt chẽ với hệ thống lương thực, cần phải nhấn mạnh đến việc tạo thu nhập để cho phần lớn dân cư thoát nghèo và được bảo đảm về lương thực. Đặc biệt tại các nước đang phát triển, người sản xuất nông nghiệp nhỏ đóng vai trò quan trọng, trong khi họ thường phải đương đầu với thiếu an ninh về lương thực do thực tế là họ thiếu kho chứa và trang thiết bị chế biến và số lượng người mua hạn chế. Nhà nước đóng vai trò trong việc bảo vệ quyền đối với lương thực. Họ có thể, ví dụ, khuyến khích chính sách công nhằm mở rộng cơ hội cho người sản xuất nông nghiệp nhỏ bán sản phẩm của mình với giá ổn định tại các thị trường trong nước hay quốc tế, hỗ trợ đa dạng hoá thương mại và kênh phân phối, khuyến khích thành lập các hợp tác xã và đảm bảo sự bền vững của thị trường bán buôn và thị trường địa phương. Điều cấp thiết để giảm nghèo là tăng cường khả năng thương lượng của người sản xuất nông nghiệp nhỏ và tham gia vào quy định công của các chuỗi lương thực toàn cầu2, vì điều này có thể dẫn đến tăng sản lượng và thu nhập công bằng, bảo trợ xã hội, đối thoại xã hội và quyền tại nơi làm việc, và khuyến khích sản xuất lương thực, chế biến và tiếp cận. 2 Nguồn: Oliver de Schutter: Báo cáo của chuyên gia đặc biệt về quyền đối với lương thực, Đại hội đồng Liên hợp quốc, Hội đồng nhân quyền, Phiên họp thứ 13, 22/12/2009.
54. VÍ DỤ KHÍCH LỆ: TĂNG CƯỜNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRANH LỤA NGHỆ KHUYẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DỆT THỦ CÔNG THUẬT (THANKA) Ở NÊ PAN2 Các ngành công nghi p v n hoá ngày càng c coi là m t ệ ă đượ ộ  Các thị trường mới và phát triển sản công cụ cho phát triển kinh tế, giảm nghèo, và đảm bảo đa phẩm: trên cơ sở: a) chứng nhận chất dạng văn hoá. Tăng cường chuỗi giá trị trong ngành nghệ lượng và thương hiệu; b) quy tắc đạo thuật làm tranh lụa Thangka là hoạt động can thiệp đáp ứng đức và thủ tục; và c) danh bạ các nghệ nhu cầu và việc làm nhằm tạo thu nhập phi nông nghiệp. sĩ và các ấn phẩm.  Dịch vụ phát triển doanh nghiệp: trên Tranh lụa Thangka là một chuỗi giá trị du lịch quan trọng đối cơ sở: a) phối hợp ngành; b) giúp các với khách du lịch quốc tế, trong khi nó cũng có các thị trường nghệ nhân xây dựng các doanh nghiệp xuất khẩu thêm quan trọng. Năm 2008, 375.000 khách du sinh lãi; c) giải quyết sự thiếu hụt trong lịch mang lại thu nhập 800 triệu USD cho Nê-pan, trong đó đóng gói; d) nhận thức về sở hữu trí doanh thu của các mặt hàng thủ công chiếm tỷ trọng lớn. tuệ; và e) quan hệ với các trường nghệ Tranh lụa có tiềm năng tạo việc làm rất tốt, vì ngành này thu thuật. hút tỷ lệ lớn thanh niên thiệt thòi, cả nam và nữ, và người tàn  Việc làm ổn định: trên cơ sở: a) đối tật Tamang. Người ta ước tính rằng tổng số việc làm trong thoại xã hội và ba bên; b) bảo trợ xã ngành thủ công này là gần 1 triệu người. hội và an sinh xã hội; và c) cơ hội việc làm và thu nhập; d) tổ chức công đoàn. Ng i Tamang c ng là m t trong các nhóm b n a c và ườ ũ ộ ả đị ổ  Chính sách và môi trường kinh lớn nhất ở Nê-pan.Trong lịch sử, người Tamang rời bỏ quê doanh: trên cơ sở: a) thúc đẩy bảo tồn hương chủ yếu để tránh bị bóc lột quá mức. và gìn giữ các di sản văn hoá; b) khung pháp lý; và c) hoà nhập các nhóm thiệt thòi. 2 S. Bergin: Xác định cơ hội thị trường cho tranh lụa nghệ thuật thangka: Tăng cường chuỗi giá trị (Giơ ne-vơ, ILO – Tạo việc làm và Xây dựng hoà bình thông qua Phát triển kinh tế địa phương (EmPLED), 2009). Chương 5 • Doanh nghiệp du lịch 8